餐飲業打團體戰！如何透過異業結盟創造雙贏？

國內餐飲業發展 從單打獨鬥走向合作

過去國內的餐飲業發展程中，由於不少是傳統的經營模式，所以在發展品牌及連鎖加盟的拓展上，相對國際連鎖品牌大規模的發展，通常更習慣單打獨鬥。之後歷經兩岸的連鎖品牌前進潮，再到本土品牌逐漸新世代接班，又面臨了不少年輕一代的創業者投入，這時不少連鎖加盟的餐飲品牌，都更願意進行跨界的合作，來提升長期營運的競爭力。

事實上異業合作是指，不同的「產品及服務品牌」或是「企業組織品牌」之間，針對特定的目的來進行合作，像是針對同一個通路，一起開店及資源共享，或者是聯名生產新的商品、推出新的服務，都可說是異業合作中常見的型態。尤其我們常常會覺得，這2個看似競爭的品牌一起合作，或是不同領域的業者因此產出讓人驚豔的產品時，就更能抓住消費者的目光。

透過長期合作 提升彼此營運競爭力

在疫情嚴重的時期，像是王品及典華也都為了因應時局，將各自旗下的不同品牌進行異業合作，像是消費者可以用訂閱制的方式，吃到多個品牌的美味餐點，而各品牌也能藉此開拓新客源，同時因為是集團內的品牌結盟，當我們的生活回歸正軌後，也能繼續利用會員的機制與延伸性服務，持續帶動各自品牌的行銷效益。

以異業合作模式來說，長期的策略結盟必須前期有相當的信任，對雙方品牌的效益也是能夠產生較長久的影響力，更需要擬定完整的合約規範，確保各自的權利與義務。像是上市公司揚秦旗下品牌的「炸雞大獅」，與雅茗-KY（2726）的「快樂檸檬」，基於產品的互補性及資源的應用，共同攜手組合進軍美國，搶攻海外餐飲市場。

長期的異業合作通常可以在面臨多變、複雜的經營時，讓合作的企業更快速的進入目標市場，並且經由各自的生產及服務專業技術共享，或是擁有的行銷管道，在互利互助的前提下一起發展，甚至當有的加盟主有興趣加盟多個品牌，或是消費者希望每次購買的時候，異業合作的品牌都能一起購買時，也就能更穩固品牌間合作的持續性。這時雙方重要性資源的提供與助益，以及持續性的策略結合與相容，都影響了合作的持續可能性。

雙方藉由短期合作 引爆話題刺激討論

以過去的短期異業合作來說，像是麥當勞聯名hello kitty造成的搶購風潮，再到便利商店各式滿額消費的聯名公仔，以短期的異業合作來說，則是針對品牌雙方階段性的需要，以專案的方式來進行相關行銷方案。當異業合作的品牌其中一方或是各自擁有相當數量的支持者時，就能藉此話題來增加吸引力，同時藉由媒體及社群引發關注。

例如手搖飲品牌「不要對我尖叫」跨界合作三星手機推出飲品、五桐號結合韓國人氣文創牌「Dinotaeng」推出限量包裝與贈品、清心福全與哥吉拉、航海王等IP合作推出加價購的聯名周邊外，還重新布置了店內的相關宣傳海報與陳列，甚至是麻古茶坊和運動品牌PUMA推出聯名特調飲品，都是讓消費者耳目一新的異業合作型態。

短期的異業合作在行銷傳播上，彼此的宣傳管道都應該協助露出品牌的資訊，但也因為原本的消費者可能有所差異，也要適度的調整廣宣的用語及內容。另外不論是國內自己的本土品牌合作，還是國際品牌與本土品牌的結盟，當階段性任務達成後，是否就與對方的競爭者合作，或是藉此推出類似的自有產品及服務，都必須更為謹慎。

但畢竟從商業角度來說，短期合作還是講求立即的效益，只要不發生危機並帶來業績，多半都還是可以正面看待。

異業合作需評估雙方的配適度

對於連鎖品牌來說，尤其是餐飲業的一般消費者，都重視自己的品牌主觀印象，同樣是牛排品牌就是有金字塔頂端與庶民品牌之分，同樣對於想進行異業合作時，結盟的對象就必須慎選，例如給人年輕有活力的咖啡品牌，希望合作對象帶來嚐鮮型的客群時，就必須共同推出新產品，像是路易莎聯名泰國椰子水品牌「IF」推出生椰咖啡系列。

而若是以雙方的品牌定位與市場地位來說，航空公司、五星級飯店聯名超商的便當，就是相對達到雙向連結的效果。從高端的角度來說，擁有相當的品牌高度與消費門檻，但是超商品牌擁有龐大的消費客群，其中還有不少是願意嚐鮮的族群，這時異業合作的效益，不但提升的產品的客單價，也讓更多的潛在消費者有機會接觸到這些高端品牌，甚至因此提升了未來消費的機會。

當兩個以上的餐飲集團品牌，在進軍新市場甚至是國際時，長期性的策略合作確實能更有利於資源的應用，但新的消費者是否購買習慣與原來的市場一樣，這就需要更多的市場調查及了解。尤其是長期異業合作當綁定後，我們也容易產生既定印象，就像麥當勞就應該搭配可口可樂，並且每逢耶誕節就期望品牌聯名推出杯子或是紀念商品，當品牌長期異業合作後，也就必須持續評估，當兩者的整體策略發生不同的變化時，後續的因應與處裡。

以異業合作的目標上，其中一方原則具有較好的技術與資源，像是管理經驗、行銷方式及通路與物流系統，但是另一方則具有較獨特的文化與故事背景，或是雖然小重擔是忠誠的品牌支持基礎。所以常常會看到動漫IP與餐飲品牌的合作，除了能有「詩和遠方」的美好外，也能激盪出更有創意的新產品及服務內容，畢竟對多數餐飲品牌來說，降低風險及創造營收，才是異業合作的原因。

創造效益才是關鍵

「元行銷：元宇宙時代的品牌行銷策略，一切從零開始」一書指出，不論是哪種型態的異業合作，從實體到與虛擬的結合、產品與服務的聯名，或是像肯德基與遊戲「原神」的線上線下聯動，又或者是可不可熟成紅茶KEBUKE Tea Co.×PEANUTS花生漫畫史努比×故宮雙品牌Tales神話言的三方異業合作，都可以發現餐飲業的跨界越玩越勇敢。

另外例如燒肉中山聯名旗下品牌四行倉庫套餐，推出更高價位的產品組合，或是石研室聯名師園推「鹽酥雞火鍋」的自助吧吃到飽，以及各頂級餐廳聯名威士忌品牌所推出的進階版餐酒套餐，都是對於消費者來說，既能帶來新鮮又可以增加話題性。

但畢竟最後各方的合作講求的還是效益，若是合作過程不愉快、推出的產品滯銷，或是其中一方的消費者認為品牌配飾度不足，導致無法下手買單，甚至即便合作愉快創造效益後，各自都還是有自己的算盤考量，異業合作就不容易一直長久下去，因此至少當下的合作愉快，若是能走得長久就好好珍惜，或許這就品牌異業合作的營運思維關鍵。

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《餐飲業打群架！異業結盟的型態與評估》】

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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