健身房「月費VS年費」哪個划算？研究揭「思維偏誤」辦會員反而虧

健身房為了吸引客群推出年費制度，但年費真的划算嗎？行為經濟學家謝赫拉爾．巴努里（Sheheryar Banuri）於《決策思維》一書中， 透過行為科學、心理學，以及現實生活的諸多案例，指引如何建立決策框架，幫助讀者掌握自己的決策，並走上更果斷的道路。以下為原書摘文：

健身房的年度會員制度

維克．坦尼（Vic Tanny）在20歲出頭時，住在他的家鄉紐約，是一名學校老師。在業餘時間，他是一名健美運動員。維克發現到健身房的需求，並且在他父母家的車庫裡開設一間，向其他前來使用的舉重運動員收取費用。

這是一次不太成功的創業，坦尼最終關了店並搬到洛杉磯取得教育學學位。在南加州大學期間，坦尼（和他的弟弟）開設了一間更正式的健身房，名為「西岸坦尼」。在接下來的30年裡，坦尼健身帝國迅速發展，在北美各地擴展至近100間據點。

坦尼是健身界的傳奇人物，他開創了現代健身俱樂部以及會員制度。在嘗試（但失敗）讓他的生意繼續下去之後，他注意到一些關於健身需求的模式。一直以來，健身房主要面向三類客群：健美運動員、家庭主婦和名人。健身房通常只專門為各個群體提供服務。

坦尼不禁想著，為什麼沒有健身房可以同時滿足所有群體的需求。他試圖明確創立這樣的健身房，並經常將健身器材和其他吸引人的設施相結合，像是保齡球館和溜冰場。

但是坦尼真正的創新並不是上述的誘人之處，而是他採用了年度會員制度。最終，年度會員制的這個想法在整個健身產業中蔓延開來，而他的實施方式促成了業務的進一步擴張。坦尼注意到，許多不固定的使用者都把加入健身房的費用作為他們不加入的主要原因。他想到解決這個問題的辦法。年度會員制度對他有利，因為他可以利用提前產生的預收收入來獲得貸款和擴大業務。

健身房的會員數量會在每年的1月份出現例行性的高峰，隨後會逐月減少——這個現象太好預測了，以至於行為科學將它稱之為「新起點效應」（Fresh Start effect）。這種效應可以在許多消費行為中看到，但在健康和健身領域尤其明顯。然而，大部分在假期後增加的高峰會在2月至3月時大幅減少。如果有一種方法是，即便那些不常使用的會員沒有實際使用這些設備，但仍然可以從他們身上設法獲取費用，那會是怎麼樣呢？

坦尼偉大的創新在於，設定會員合約時，他提高了月費合約的價格，同時保持年費合約相對便宜。這樣會讓更多的人選擇年費合約，即使他們當中有許多人不會經常去健身房也沒有關係。然後，他又推出多年期的合約。

最終，這些年度會員制的結構會變成貸款的概念，而不是月費。這麼一來，當人們來報名時，他們會簽下一份多年的合約，即使他們可能使用健身房的時間不會超過1個月。由於費用被安排為貸款，解除合約將會帶來負面影響，例如，損害你的信用評等，這對於想要離開的會員來說構成了一個主要遏制因素。

健身房的解約變成眾所周知地困難，以至於有專門的網站致力於確保消費者運用法規來保障自己的利益。西澳政府就是一個典型的例子，他們制定了「健身法規」，對於健身行業中的任何業務制定了部分規定。這個法規列出了一系列規定，包括會員資格取消，其中規定「所有會員協議中，必須包含有關如何取消會員資格，以及如何透過電子方式取消會員資格的詳細資訊」。

誤以為去健身房的次數很多

想一想加入健身房的決定。典型的消費者決定加入健身房是因為他們認為需要保持更好的身材。健身房會員數量通常會在新年期間激增，那時正是人們制定新年新希望的時候。此時，有一個人（讓我們統稱為「山姆」）決定，練好身材最簡單的方法就是開始運動。由於健身器材很昂貴，山姆決定最好的方法就是去健身房。

他決定加入成為會員，或在當地的健身房體驗試用期。山姆相信，這是一個很好的決定，因為這一直是阻礙他前進的一件事；能夠使用器材將有助於他健身。山姆知道接下來要面對的會是艱辛的努力，但他相信，如果沒有這關鍵的第一步，他無法走得更遠。

健身產業規模龐大，在全球擁有近2億名會員，2019年營收近1000億美元。光是在美國，就有6420萬人擁有健身房會員資格。健身產業知道你會來，也知道你為什麼會來。健身產業還知道，你不知道自己實際上使用健身房的頻率。而它只要一次機會就可以把你帶進它的懷抱。

但是，你可能會問，到底為什麼會這樣呢？人們肯定有先見之明去評估他們實際上會去健身房的次數，然後簽訂一份合約，以最低的成本為自己提供最高的利益，對吧？對吧？

不盡然。事實上，在一項具有里程碑意義的研究中，研究人員研究了美國7000多名健身房會員在過去3年內的決定。具體來說，他們想了解的是人們選擇的合約類型以及他們承接的好處（以去健身房的次數衡量）。這篇論文研究了個人的決定，特別是他們在加入健身房時選擇的合約。

你看，當你去健身房時，你通常會收到2份、有時是3份主要合約。一種是隨用隨付合約，通常在使用時會花費更多。第2種合約（銷售人員會推銷你簽訂）是會員資格，通常是月費會員，第3種合約是折扣年度會員資格。在這項研究中，人們會在這3種合約之間做出選擇。年費合約需要預付10個月的費用，月費合約包含自動向個人收取月費並設定自動續約，而隨用隨付的費用最高。或者說看起來是如此。

為了讓月費會員比按次付費更便宜，會員需要每月至少去健身房8次。研究人員發現，人們平均每月去健身房的次數不到5次，這代表他們在月費合約上支付的費用要高出許多。此外，研究人員還發現，簽訂這種自動循環合約的人會比簽訂年費合約（需要手動續約）的人保留超過一年以上的更長時間合約。因此，山姆很有可能不會失去他的「爸氣身材」，但他肯定會在接下來的幾年裡失去一些錢財！

當你思考這個問題時，這聽起來似乎不太可能。人們應該會意識到他們不會經常去健身房，無法充分讓他們的合約值回票價，他們應該取消。為什麼他們沒有這麼做呢？雖然年費合約的預先付款更便宜，但月費合約比年費合約更容易被接受。我剛剛描述的第一種現象通常歸因於過度自信：人們認為自己會去健身房的次數比實際上要多。

他們的會員資格是一份具有約束力的合約（有時稱為承諾機制），這將促使他們去健身房，因為他們正在花錢，並希望獲得價值。但問題是，人類的思維並不是這樣運作的。一旦我們支付了健身房的費用，我們似乎就完全無視它了。

於是，山姆決定要變得更健康。這導致他決定加入健身房。這是一個昂貴且情感上費勁的決定，但他做到了。業務人員表示，如果每月去健身房15次，這份合約就非常划算。因此，山姆做出了一個看似理性的決定，如果他每個月支付15次的費用，那麼他就會每個月去15次。但結果他沒有。他只去了2次。

決心變得更健康而導致加入健身房的決定。但這需要促成更多進一步的決定才會實際去健身房。還有一大堆關於去健身房的其他決定─決定收拾山姆的包包、決定搭乘去健身房的公車，而不是回他家的公車、決定每天什麼時間去以及每週哪幾天去。

加入健身房的決定是出於情感

所有這些進一步的決定，加起來就是實際去健身房的決定，最終導致「意圖與行為之間的差距」。這是行為科學中一個眾所周知的發現，即有良好意圖的人往往難以執行他們想要的行動。動機是存在的，但不知何故，他們沒有堅持完成。

讓我們以稍微不同的方式來描述這個情況。想想我們先前討論過的決策模式。簡單來說：

• 如果回報大於付出，就會採取行動。
• 如果付出大於回報，就不會採取任何行動。

為了做出決定，回報必須大於成本。以成為健身房會員的決策為例。論證是這樣的，每次去健身房的成本是盡可能最低的了，因此去健身房的決定有更高的成功機會。到目前為止，一切都好。此外，由於成本已經產生了，我們可以假設每次去健身房的成本為零。因此，唯一需要考慮的便是努力成本——實質上的，也就是「好的，我要穿上運動鞋去健身房」的這個努力。

不幸的是，努力成本在一開始並不明顯。我們無法在當下知道未來要去健身需要付出多少努力。你的動機在一開始也不是很明顯─當外面下著傾盆大雨，你懶得去健身房的時候，你搞不清楚需要多少錢才能讓自己從沙發上爬起來。

你在沒有完整資訊的情況下做出了加入健身房的決定，認為這樣的成本會鞭策你行動。但已經產生的成本並不會鞭策你採取行動。你不會晚上躺在床上想著六個月前買的那杯你根本不需要的咖啡。你不會晚上躺在床上想著你沒有使用的健身房會員資格。你擔心的是你現在需要支付的費用。

問題是，健身產業知道你會來。他們知道大多數加入健身房的人（尤其是在新年期間）不會頻繁地回來。因此，當你實際上偶爾才會去健身房，他們需要確保能從你身上賺取盡可能多的錢。

為什麼他們知道這一點？經過多年來（暗地）研究人類行為，他們發現大多數用戶做出加入健身房的決定是出於情感，權衡感知的成本和收益，最終得出的結論是「從明天開始」。但明天永遠不會來。

（本文摘自／決策思維：從戒菸、減肥，到升職加薪，擺脫我們說到卻做不到的人生困境／堡壘文化）

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