乳業最大隱形推手 業務用奶佔乳品市場4成 拉動鮮乳飲用量、小農鮮乳新勢力崛起之地

採訪·撰文= 羅璿

牛乳作為重要的營養來源，在國人生活中早已扎根，消費者除了從超市、超商等零售通路直接購入，在滿街的手搖飲店與連鎖咖啡店，牛乳更是調製飲品的最佳良伴。到底台灣牧場產的生乳流向何方？業務用與零售市場誰的佔比更大？近年的市場版圖又有什麼樣的變化？

根據食品工業發展研究所調查2017年台灣生乳流向調查，台灣有37.8%鮮乳為業務用、62.2%則流入一般消費通路，後者也有部分購入後拿來製飲販售。根據鮮乳坊（慕渴股份有限公司）創辦人龔建嘉估算，台灣鮮乳4成為業務用。他指的就是遍地開花的手搖飲店，以及不少人每天不來一杯就無法醒腦的咖啡、拿鐵。從近20年來看，手搖飲與咖啡等B2B（業務通路）事業不僅擴大了台灣人飲用牛奶的習慣、反映了國人對鮮乳的偏好，更率先預告了小農鮮乳與植物奶等不同乳飲品的新勢力崛起。

超商咖啡把鮮乳擴及飲用客群、深入國人生活

首先，牛奶能深入台灣人日常，不可忽略的就是現煮咖啡市場的崛起。最早，台灣市場習慣喝三合一即溶咖啡、即飲罐裝咖啡，咖啡店的咖啡也是奶精為主，但在健康趨勢下業者逐漸改用鮮奶，藉此帶動鮮奶的業務使用量。

最大的轉捩點為2004年的7-ELEVEN歷經2次咖啡事業嘗試，第3度以「CITY CAFE」重回戰場，請了桂綸鎂為代言人，喊出：「整個城市，就是我的咖啡館」為標語，讓全國咖啡銷量逐年攀升。以非疫情最後一年2019年為例，CITY CAFE光是咖啡就賣出140億元、全家Let’s Cafe則超過50億元，兩大超商合計超過190億元，可說是台灣日常咖啡飲用的最大推手。

根據國際咖啡組織（ICO）2020年的調查，台灣人一年喝掉28.5億杯咖啡，市場規模超過700億元，而根據《食力》2019年問卷調查結果顯示，全台灣約有45%的人最愛喝拿鐵。連鎖咖啡龍頭路易莎董事長黃銘賢也透露，2022年路易莎來客點拿鐵與黑咖啡的占比大約是6:4。「台灣人就是愛喝拿鐵。」咖啡師出身的黃銘賢表示。拿鐵最常見的比例為1份濃縮咖啡、4份牛奶、1份奶泡，可說是以「奶味」取勝。

疫情下手搖飲店數持續增加，鮮奶茶成標配

除了咖啡，台灣之光手搖飲的成長力道更不可忽略。手搖茶飲也是走跟咖啡一樣的路徑，原本是用調製好的奶粉等，同樣因為市場需求，「紅茶拿鐵」、「鮮奶茶」等選擇也成為手搖飲品牌標配。過去鮮乳的主要客群以幼童為主，成人之後很少單喝鮮乳，咖啡和手搖飲讓則讓鮮乳的市場更擴大。

國內主要咖啡配套供應商、B2B乳品供應商大廠開元食品也指出，疫情下台灣手搖飲店數持續增長，亦成為旗下重要客戶之一。財政部統計處資料顯示2010年飲料店有24917家，到2021年9月統計就成長到26255家，不管是總店數與營業額都有成長。農委會畜牧處處長張經緯呼應，台灣人每年鮮乳飲用量2011年至2021年能從16公斤提升到21.2公斤，最大的隱形推手就是咖啡與茶飲。台灣大學動物科學技術系教授陳明汝分析：「手搖飲、咖啡導入鮮乳使用，是一個很重要的再利用途徑，多用途就是多一條活路。」

2000年以後，手搖飲業者開始主打「鮮奶」茶系列飲品。（張偉明攝）

非鮮乳不喝，從早餐店都推出鮮奶茶

2007年創立、截至2020年全台超過220家門市，為店數前10大手搖飲品牌中，唯一主打鮮乳的品牌迷客夏總經理黃士瑋指出，有3個契機點讓他知道台灣消費者對鮮乳的重視，第一就是2015年麥當勞推出鮮奶茶，其二則是連早餐店也開始賣鮮奶茶，再來就是消費者上門店點飲料時的態度轉換：「這10幾年來消費者不僅僅把飲料視為解渴的工具，而會更想了解自己喝的東西是什麼。」

2019年登陸台灣的瑞典燕麥奶品牌Oatly東亞銷售負責人廖珮如也觀察到：「過去台灣餐飲如早餐店，都是使用奶精居多，但近年鮮奶茶越來越常見。」可見一大指標性轉換。連鎖早餐店大多為加盟體系，以美而美、拉亞漢堡為例，他們有部分分店在2015年就開始提供鮮奶茶、紅茶拿鐵等選項。而早安美芝城也在2019年起與鮮乳坊聯名合作小農鮮奶茶等。

從業務通路看未來：小農鮮乳、植物奶都從B2B市場興起

最後，擁有較多行銷管道與曝光機會的B2B通路更是植物奶、小農鮮乳等乳品先驅的理想出道舞台。例如，路易莎於2017年「認養」幸運兒牧場，並以該牧場乳源推出小農系列咖啡與茶飲。以路易莎2020年營收19.77億元營收為計，小農系列就佔所有咖啡銷量2成。

黃銘賢表示，為了推出小農系列飲品，當初先建置了100多坪大冰庫、物流配送車隊，搭配「週五小農日」等優惠促銷，熬了3年終於從賠本到獲利，養出「到路易莎喝小農」的消費者，甚至在2022年，全家Let's Cafe也與台南柳營桂芳牧場合作，於全台3分之1、共367家門市推出小農拿鐵。而在以一般B2C通路上，根據全球市場諮詢公司歐睿國際指出，2021年台灣5大乳品大廠（統一、光泉、味全、佳格、義美）的銷售佔比超過84%，小農品牌不到15%。

以植物奶來說，Oatly自2019年登陸台灣，截至2022年依然以星巴克、7-ELEVEN等B2B業者為最大通路。廖珮如透露：「讓消費者嚐到的第一口燕麥奶是與精品咖啡結合，能夠建立良好的第一印象。」並以此為發展核心，持續積極與海底撈、一之軒等餐飲與食品業者合作。

台灣鮮乳產量與銷售量逐年攀升，咖啡、手搖飲等業務通路就是背後最大推手。植物奶與小農鮮奶品牌也透過與咖啡和茶飲的搭配，讓消費者更願嘗試新飲品，且從飲品大廠愛之味也切入業務用植物奶產品開發、與路易莎合作推出燕麥奶咖啡，就可知精耕業務通路可說是乳品產業不可忽視的一塊大餅。

審稿編輯：童儀展、林玉婷

【本文出自食力Vol.26季刊《乳業戰爭 九大擂台誰是贏家》】

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