價格標籤的健康轉向：澳洲超市如何用「每份單價」影響買菜決策？

你是憑「感覺」或「心情」買菜的人嗎？哈佛商學院教授扎特曼（Gerald Zaltman）指出，消費者約有95%的決定是來自潛意識的取向。一般而言，超市購物往往是慣性的行為，因此消費者會在某個商品類別中迅速選擇偏好的產品。換句話說，在做出食品購買決定時，不會進行深入的資訊搜尋。相反地，就是因為人們容易受到情緒的影響，現在有愈來愈多的民眾選擇網路購物，以避開額外的行銷誘惑。據澳洲ABC新聞的報導，網購不僅避免衝動購物，省去孩子吵著買零食的麻煩，更能有效節約開支。在大環境經濟壓力下，大多數的人仍必須靠著精打細算維持生活。

「每份單價」：價格標籤的新力量

與一日三餐緊密連結的超市，除了貼上打折標籤外，還可以用什麼方式直接關心民眾的飲食生活呢？Ritchies IGA是澳洲最大的獨立連鎖超市，其前身是1870年由湯姆斯．利奇（Thomas Ritchie）創立的雜貨店；2025年11月底所有店面開始統一採用新標籤標示「每份單價」（price per serve）。該超市品牌期望這一小小標籤，能發揮大大的力量，帶領大家吃得更健康，同時讓每一毛錢花得更有價值。價格標籤上的細微調整，真的能改變顧客選購蔬菜的方式嗎？

首先，依澳洲國家健康與醫學研究委員會（National Health and Medical ResearchCouncil）建議、澳洲健康署推廣的「飲食指南」說明，成人每天應攝取2份水果和5份蔬菜；1份水果為150公克，1份蔬菜為75公克。接著，讓我們來試算一下（價格皆為澳幣）。Ritchies IGA販賣的蕪菁每公斤$8.99，1公克要價0.899分錢，每份單價是67分錢（約新台幣13元）；如果1天只吃這一樣蔬菜，5份（375公克）花費約$3.37（約新台幣67元）。一旦看到這種「營養攝取每份單價」，消費者自然會覺得新鮮的蔬果是負擔得起的健康選擇。

小變化帶來大影響

目前澳洲統計局的數據發現，確實做到每日攝取5份蔬菜的成人僅有6.5%。另一方面，糖尿病是澳洲國內增長最迅速的慢性病之一，影響人數超過130萬。由此可見，藉由價格標示轉換消費者的考量模式，儘管只是一小步，也有可能改善全民的健康指數。

在「每份單價」標籤正式啟用之前，曾有長達850天的實驗期，由蒙納許大學（MonashUniversity）負責針對56間Ritchies IGA超市進行數據採樣，並分析購物者的消費習慣如何受到影響。此研究發現，標示每份單價能促使消費者平均每日多購買60公克的蔬菜，而店家的每日蔬菜銷售量則增加7.5公斤。蒙納許大學的消費者心理學專家菲奧娜．牛頓（FionaNewton）是該專案的首席研究員，她解釋每份單價的標籤如何發揮「說服」的作用。「看到櫛瓜每公斤$7.99會覺得有點貴，使你頓時對它失去興趣。可是如果聚焦在這是『13份蔬菜建議攝取量的總和』，你於是會把6條櫛瓜$7.99看成每份只要60分錢。」相較於普遍常見的公斤價，消費者會精準地知道「實際食用的花費」。

日常生活的精打細算

按營養建議份量定價能更清晰地呈現蔬菜的成本，讓消費者能快速辨識哪些蔬菜符合自己的預算，更輕易地靈活搭配選購，同時掌控總支出。在肉品價位日益攀升的現在，1份只要22分錢的蔬菜提供了一個明確的誘因，鼓勵人們在餐點中多吃蔬菜。不僅是消費者省荷包、顧健康，「每份單價」新標籤一旦奏效，促使更多民眾改善健康，還可能為公共衛生健保節省13億澳幣的成本。據澳洲蔬菜行業協會AUSVGE預估，蔬菜的需求量若因此而攀升，從農民到店家，供應鏈將額外創造33億的效益，並在生產與零售領域增加近12,800個就業機會。這個改變雖小，但極可能帶動大型連鎖超市隨之仿效。

回到實踐面——若「每份單價」開始獲得大眾的認同，那麼日後家庭的菜籃預算會更精準，而且減少浪費。我們不再憑感覺挑3朵綠花椰菜，然後想盡辦法吃完或者放到腐爛；反而會先決定這一週想吃幾份綠花椰菜，然後利用磅秤拿取最恰當的量。對於居家掌廚的人來說，烹飪三餐既是美味技術，也是經濟大事，所以任何有助於抓住胃口與荷包的創新做法都值得一試！

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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