健康與永續為何「說得到、做不到」？全球消費者行為出現新落差

消費者對健康與永續的追求持續受到關注，牽動著全球民生消費品（FMCG）市場脈動。Worldpanel by Numerator消費者指數（原凱度消費者指數）發佈全球報告《Who Cares? Who Does?》邁入第七年，結合來自世界各地30個市場、96,000名消費者的觀點洞察，為健康與永續消費提供清晰洞見。

半數消費者在意體重，減糖、低加工、瘦瘦針改變購物邏輯

現代人的生活充斥精緻飲食、久坐缺乏運動，加上社群媒體內容加劇容貌焦慮，使「體重管理」成為多數民眾在意議題。Worldpanel全球健康主題報告《Who cares? Who does? Health 2025 》顯示，不論年齡或國家地區，最多消費者在意自己的體重問題（46%），其次是心理健康相關議題，包括睡眠（37%）、壓力（31%）與焦慮（29%）。

在飲食計劃方面，最多受訪者表示未來希望減少甜食攝取（47%），其次是減少超加工食品的消費（45%）。Worldpanel指出，透過產品創新，滿足消費者尚未被滿足的市場缺口，成為品牌實現成長的重要契機。

全球健康風潮，近半數消費者表示希望在未來減少甜食和超加工食品的攝取。（圖片來源：Worldpanel消費者指數提供）

傳統體重管理多以少吃或吃得更健康為主，但GLP-1藥物（俗稱瘦瘦針）提供了新的選擇。Worldpanel調查顯示全球近半數消費者已聽過此藥物，雖然目前使用者不多，但其顛覆食飲品消費習慣的潛力巨大。研究指出家中有人考慮使用GLP-1的家庭，其FMCG消費規模高達2,410億美元，若品牌未及時因應，部分消費支出恐面臨流失風險。

響應永續的人變少？「高價格」成為最難跨越的門檻

Worldpanel全球永續報告《Who cares? Who does? Sustainability 2025 》指出，最致力於永續生活的消費族群環境友善積極者（Eco-Actives）佔比微幅下降，從24%降至23%。儘管如此，這群消費者貢獻全球FMCG市場6,130億美元份額，為品牌帶來龐大商機。另一方面，關心環境但行動有限的環境友善考量者（Eco-Considerers）維持在40%，而對永續幾乎沒有興趣的環境友善消極者（Eco-Dismissers）則略上升至38%。

值得留意的是，價格仍然是消費者採取永續消費的一大門檻。根據研究數據，全球有近50%消費者表示願意為了支持永續自備包裝，卻僅有10%消費者願意為了環保支付更高價格。Worldpanel by Numerator的PanelVoice全球產品總監Natalie Babbage指出：「許多消費者願意自備包裝、選擇精簡設計，或為可重複使用的容器支付押金，但真正願意多付溢價的人卻不多。品牌若想吸引更多消費者，必須在價格、產品效能與環境責任之間取得平衡。」

價格是消費者採取永續消費的一大門檻。（圖片來源：Worldpanel消費者指數提供）

探索驅動購買的關鍵因素，縮短理念與行動之間落差

當健康意識與永續觀點持續影響消費者與品牌的互動，消費者的期待、驅動因素和阻礙因素（Trigger and Barrier）不斷轉變，也重新塑造了市場競爭的焦點。如何掌握消費者的潛在需求、縮短理念與行動之間的落差，成為品牌廠商勝出關鍵。

Worldpanel推出「Brand Lever 品牌槓桿」研究方案，能幫助FMCG品牌廠商釐清消費者購買決策的先決因素，進而發掘品類與市場變化中的成長契機。透過結合消費者態度洞察與實際行為數據，品牌得以更精準掌握需求脈動，制定長期策略，並深化與消費者的互動與連結，為2026年品牌成長奠定更穩固的立基。

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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