從簡體字到「烤腸」爭議　全家風波反映品牌在社群時代的風險管理課題

近來在脆（Threads）上的熱門話題之一，是接連不斷爆出的全家便利商店的簡體字文宣，看得行銷出身的我冷汗直流，無論是鮮食區的文宣、咖啡吊掛文宣，甚至是，熱狗檯上的烤腸用字，一旦話題出來，就產生了更多的爆料，店數多、加盟主多的狀態下，這會是一波值得考驗的浪潮。

全家脆小編在平台上的官方回覆是：謝謝大家的提醒與指正。繁體中文是臺灣官方語言，全家便利商店嚴格遵守此一標準，無論是總部製作、店舖基於商圈需求自行製作之宣傳品，皆需遵守此規範。經查，該情形係少數店誤用網路素材製作之個案疏失，總部獲報後已要求違規店舖立即撤除。未來會將「廣宣品字體使用規範」列為教育訓練項目之一，避免類似事件再次發生。

這一題是真的很難解，其實從底下留言也可以看得出來，一派人不斷地追殺，一派人認為根本無聊又沒什麼了不起。因此，以一個大眾流通品牌來說，站任何一邊都不是好事，面對立場型的政治議題，一開始就碰不得。

「商人無祖國」的真道理

有一句俗話很妙「商人無祖國」感覺有各種不同的運用方式，你也可以說這個商人他不支持自己國家，為了做生意，各國討好。但我們反過來想，一個做商人的，尤其是大眾通俗性產品，沒有立場就是最好的立場，攸關信仰理念情緒反應的議題，都不好碰觸，無論是企業或者是企業負責人。

當然還是有特例，特斯拉執行長伊隆馬斯克就對於參與政治相當積極，雖然也可以理解他希望從中獲取利益，但從暫時性的結果來看，始終不是太好的狀態，甚至也確實地影響了特斯拉門市，被支持者火燒事件頻傳，美國的政治狂熱份子是超越台灣的兇。不過我很難講他在政府單位做事時期是否獲取了他想要的目的與人脈，也不得而知。

全家的門市管理漏洞

全家全台門市超過4,000家，更多數是加盟門市，在管理上，更需要面對挑戰，尤其是門市佈置物，加盟門市都是各自的老闆，為了做生意為了宣傳，勢必會有門市自行製作的文宣，你想想你去連鎖店看到那種一張A4一個字，貼滿一排的那種，通常都是這樣產出來的可怕文宣，這是連鎖通路必須要面對的，因為你不可能完全限制大家不能自行製作文宣，除非你有辦法將每一家門市需求的文宣全部回歸總部或各區統一製作，效率跟成本都不符合效益，所以門市自製文宣是有其必要性，但身為一個連鎖通路品牌，必須要做的就是對於自製文宣的基礎規範以及門市督導的督查，這兩點是連鎖總部必須要設定好的，門市一多才不會走鐘。

直營店的話，至少大家都是員工，乖乖地沒有狼性，加盟主可是每一位都是老闆，你更難以掌控老闆的政治傾向，過去可能從來也沒有人想過，需要在文宣製作規範裡面，要求中文字體必須使用繁體中文，因為對多數人來說這是基本常識就不見得會寫進去規範，但這一次事件後，相信未來會列入基礎規範之中，想想也是蠻幽默。

可能會有兩派人用不同邏輯來解釋這個幽默，一派人認為怎麼會用繁體中文都還需要被提醒，真幽默。另一派人可能認為，竟然會要求只能使用繁體中文，真幽默。都尊重，這一篇文章沒有要討論政治傾向，討論商道。

從實務面來看，其實我認為並不一定是政治傾向的問題，更有可能是，現在台灣人已經非常習慣透過淘寶來訂購傢俱、文宣製作物等等，而公版就是簡體字，在沒有太大條神經觸動的狀態下，也就直覺性的使用了，這也很有可能正是現況。就像這陣子Joeman開箱了經紀人的家，也是大力宣導從淘寶訂購傢俱的優勢，這也造就了各門市利用更省錢的方式使用了簡體字版本的文宣的可能性。

文化的對決：全家烤腸與萊爾富煙強

簡體字是一件事情，而用詞就是一個無底洞了，網路上有所謂的「支語警察」，有些真的必須要做些考究才能知道，到底是台灣用詞還是中國用詞，前陣子在朋友的社群平台上，看到他正抱怨著使用「屏幕」這個詞彙，被網友糾正要用「螢幕」。對於個人我覺得都尊重個人的用詞選擇，但對於企業，就不是尊重的問題了，而是如何使用更好，今天企業使用「屏幕」可能會被某一派人攻擊，而使用「螢幕」，並不會有人做攻擊，這就是企業該面對的選擇。

行銷的用字藝術與細膩，如何在選詞上面，獲取最大程度的好感度與認同，而避免遭到大部分人的抵制與反對。（圖片來源：Threads網友貼文）

相似的香腸熱狗產品，全家取名為「烤腸」，萊爾富則取名台味諧音「煙強」，兩相對比也引發熱議。（圖片來源：萊爾富提供）

全家的熱狗烤檯上的新品，是香腸，而全家官方製作的文宣，上面寫著「烤腸」，這完全觸動了一派台灣人的地雷，於是該篇討論突破50萬次瀏覽，更還沒論及這張圖片被當作梗圖流傳到各個版面的留言處。而對應來看，萊爾富則是推出了「煙強」這項產品，這完全切中了一部分台灣人的核心，這種接地氣的用詞，完全討好了一部分台灣人的喜好，而說實在的，對另一部分的台灣人，也不會有多大的反感反應。

這正是行銷的用字藝術與細膩，如何在選詞上面，獲取最大程度的好感度與認同，而避免遭到大部分人的抵制與反對，更何況，這是全家總部的命名，看見會讓人覺得相當可惜，這麼大的企業。

並非有立場就是壞事，比如愛台灣

前面提到商人無祖國，不應該有立場，但也不見得所有立場都不是好事，最明顯的就是「愛國」這件事情大原則都不太會錯，除非愛得太深可能會觸犯到不同族群。任何一個企業家，在公開場合，大聲疾呼「愛台灣」或者企業品牌在行銷立場上是朝向「愛台灣」的方式做，至少，另一路的台灣人並不會因此而反感，可能還是會有少許啦，但因為這句話解讀可以很廣泛，所以相對來說，總使政治立場不同，應該都還算是共識。

另一個例子，你企業今天說你挺「貓派」，也不會有狗派跳出來罵你王八蛋，對貓過敏的也還算是會尊重你，這種立場算是可愛又不傷大雅的，加分效果多。但如果你企業是說「不喜歡寵物大家應該生小孩」這種話，就會有十分大的浪潮席捲而來，一來我想不到有什麼意義需要做這樣的表達，二來這完全與社會趨勢呈現逆向駕駛狀態，三來，這種立場都是相當危險的表達，總是你反過來說「不喜歡生小孩大家都應該養寵物」都不是好的立場表達。

黑人牙膏、多芬也都曾因此燒起來

在全球市場來說，更嚴重的是牽扯到種族歧視這件事情，尤其歐美國家特別敏感，這也是全球行銷人需要特別注意的。

以華語圈來說，最經典、也最常被誤以為是「西方才會在意」的案例，其實正是Darlie（原Darkie，中文長期被稱為黑人牙膏）。這個品牌在1930年代誕生時，英文名Darkie本身就是帶有歧視意味的字眼，而最早的商標圖像更直接採用黑臉（blackface）造型，搭配誇張紅唇與白牙，這在今日被普遍認為源自對黑人族群的刻板與羞辱性再現。但在亞洲市場，這個品牌卻長期被視為「只是名字」「只是歷史包袱」，甚至被合理化成一種懷舊符號。

事實上，品牌並非沒有意識到風險。早在 1980 年代，英文名稱就已經從 Darkie 改為 Darlie，商標人物的五官也被大幅調整，試圖去除明顯的黑臉元素。

如果說黑人牙膏是一個「長年累積、終於被要求處理」的案例，那 Nivea（妮維雅）在中東市場推出的「White is Purity」廣告，就是典型的「一句話就炸鍋」。

該廣告在社群平台上迅速引發反彈，被指責為帶有種族暗示與不當價值投射。（圖片來源：BBC）

從品牌端來看，這句話很可能只是想強調產品帶來的清爽、潔淨、簡單與純粹感，甚至可以被解釋為在講包裝顏色或氣味調性。但問題在於，當「White」與「Purity」被直接畫上等號時，語言本身就不再只是功能描述，而是價值隱喻。

在高度敏感的種族與文化語境中，「白＝純潔」這個組合，極容易被解讀為對其他膚色的否定，甚至延伸成一種隱性的階序排序。這也是為什麼該廣告在社群平台上迅速引發反彈，被指責為帶有種族暗示與不當價值投射。

Nivea的反應非常快，幾乎是標準的「現代危機處理教科書」：迅速下架、公開道歉、承認文案考量不足。但這起事件留下的後座力，其實遠大於一則被撤下的廣告。它清楚提醒所有品牌：語言沒有中立區，尤其當你把顏色、純潔、優越感放在同一句話裡時。

相較於前兩個案例，Dove（多芬） 2017年的爭議廣告更具警示意味，因為它揭示了另一個現代行銷風險：不是你說了什麼，而是你留下了什麼可以被解讀的畫面。這支影片原本想傳達的是「不同膚色的女性都能使用Dove產品，展現自然美」。但影片中出現的轉場畫面，被大量觀眾截取並解讀為「黑人女性使用產品後，變成白人女性」，這樣的視覺敘事立即被批評為隱含「白＝更乾淨、更好」的價值判斷。

即便品牌後續解釋原意並非如此，也迅速道歉並撤下影片，但傷害已經造成。因為在社群時代，品牌一旦把可被誤解的畫面交到觀眾手中，就等於放棄了最終詮釋權。剪接、截圖、再製，會比原始版本傳得更快、更遠。

這起事件也讓許多品牌開始重新檢視「Before / After」這類視覺語言，因為它們在功能上很好懂，但在文化層面卻極度危險。

把這三個案例放在一起看，其實會發現一個高度一致的核心問題：品牌低估了語言、符號與歷史脈絡的重量。不論是命名、文案、角色設定或畫面轉場，只要牽涉到膚色、族群、純潔、進化、野性、文明這類關鍵字，就不再只是創意問題，而是價值表態。而在全球化與社群放大的時代，這些表態會被放到最大音量檢視。

尊重與包容是最大公約數

每一個國家、每一個區域，面對著不同的議題與文化，而經營者或者行銷團隊，更要應地制宜地，更審慎評估自己的一舉一行，並且更積極地管理著龐大的接觸點，無論是線上或是線下，更謹慎地前進，企業才能更有底氣地長久的走下去。期盼全家便利商店能順利度過這次炎上事件。

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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