日本金色三麥賣得比台灣便宜？為什麼把換匯當定價 會看錯一整個市場

最近「又」一位老闆在脆上燒了起來，金色三麥執行長在個人Threads版面上張貼了一則分享金色三麥成功在日本通路上架的喜訊，然而卻被台灣網友歪樓，發現在日本販售的金色三麥蜂蜜啤酒350ml是549日圓，以現在非常低迷的日幣換算過來約為台幣109.8元，對比日常在一般商場見到的零售價125貴了15元，這篇就這樣飄出去了，引發破千脆友按讚、留言、小飛機，也促使不少家媒體報導。先說結論，我認為把定價策略跟換匯混為一談並不是好事。

請別把Threads當個人社交平台

不過，在講定價策略前，還是得提醒各位老闆、資方與高階專業經理人，請千萬不要將社群媒體作為個人社群平台使用，一言一行都代表著品牌，每一句話都對應著產品銷售量、品牌好感度甚至公司股價，而且最可怕的是，有些老闆的同一篇貼文是FB串IG再串Threads甚至X，每一個平台有每一個平台的屬性與使用方法，這也是各位老闆公司裡小編的專業所在（當然也可能是不專業的），我們用金色三麥執行長的這篇喜訊貼文來看，在FB上面就是很多讚，很多賀喜，看得出來都是友人慶賀，而脆上，則是來勢洶洶的網友，也就是陌生人，但更精準的話是顧客與潛在顧客。Threads不是粉絲平台，是消費者法庭。但這一篇我要從定價策略切，所以我只用一段簡單帶過公關操作，有機會另外寫一篇老闆的社群公關操作，這段一個重點，請每一位老闆、資方或是公司的公關，請即刻請老闆將FB貼文同步串Threads的選項關掉！不是每一個老闆都擁有LOPIA總經理水元仁志的幸運。

成本結構的陷阱 看不見的安心成本

用成本來看售價是最可怕的事情，大家應該都會有類似的經驗，去餐廳用餐，隔壁的長輩指著一盤炒青菜說「這我自己去市場買一大把才25元欸，他賣100元太貴了吧，只有你們年輕人會吃」很常聽到吧，每一個年輕人也都是長輩心中的盤子呀，每一個年輕人都應該自己去市場逛，經過與菜販老闆的殺價，買到一把25元的青菜，提菜回家冰在那本來只有冰飲料跟冰棒的冰箱，然後洗菜、撿菜、熱油鍋、熟練的快炒、洗鍋、洗碗筷、倒菜渣，這樣才不叫盤，才不會被餐廳老闆賣你100元的炒青菜。餐廳老闆的店一定是自己的不用租金、員工都是孩子不用薪水、電費瓦斯費全免、廚具裝潢自己搞定、桌椅自己劈柴來製作。這就是最常見的成本結構陷阱。如果你只願意為原料付錢，那你其實不是在討論價格，而是在否定所有專業服務的存在。

再舉一個更深入一點的案例，近期林聰明食安事件，執行長在事後，秀出了他們日常做的一切食安努力，人員日常的清潔工作、專業消毒公司的定期作業、日常廚餘處理的專業設備，這每一樣，都是錢，人員高頻次的清理截油槽換來的就是工時就是薪資，外部消毒公司與內部的專業處理設備都是成本，而這反映在哪，反映在售價。因此我看見炎上後，也有網友跳出來說「賣很貴我平常都沒在吃」我無意要評論台灣傳統個體戶街邊小吃，但你想想林聰明做到的食安規格，以及廣大連鎖餐飲品牌的努力，定價的背後，往往隱藏的是，給你一份安心的消費體驗。

我們回歸到金色三麥的案例，執行長在脆上的回應，也是針對成本，這邊我不提執行長在這個時機講成本結構是否合乎社群操作公關要素，我們就針對提出來的內容本身，確實，以財政部在煙酒稅法第8條規範來說，台灣釀造酒類中的啤酒菸酒稅是「每公升26元」，換算下來，350ml約為9.1元，也就是一瓶125元的啤酒中的7.3％是稅金，甚至都比酒精濃度都要高。而兩個國家之間，不同通路更有不同的抽成、不同的陸地運費、不同的營收營所稅，並不是網友一句簡單的「運去日本竟然還比台灣便宜」可以清楚說明成本結構。

成本結構的關鍵：行銷佔比

講硬核的成本太深，我們來講淺顯易懂的成本，行銷成本，今天金色三麥要能燒起來，那他也得要是大家都知道的金色三麥，要持續保有大眾認知度，就需要持續地被看見、被聽見、被接觸，讓你會上門用餐讓你會在超市拿起來放進購物籃，持續讓你看見品牌，是建立品牌信任的其中一環。難道你會在超市，看著一個從來沒聽過的品牌、包裝也不太好看的產品，説「來試試看好了」肯定有，但絕對是少數。

要反對行銷成本的人，可以發起運動，從今天起我都吃沒有人推薦的餐廳、都去柑仔店買沒看過沒聽過的餅乾跟飲料，這應該蠻適合KOL做個一個月挑戰的。

現代人都有一個常識，酒水的利潤是很好的，也因此，利潤好的產品，市場就會更加競爭，而一旦競爭，就需要更多的行銷預算去讓自己被看見，有些人是會把「折扣」作為行銷預算在認列的，但有些品牌是不會輕易破價的。外界普遍認知，Apple的行銷預算達30%，他寧可價格就是比較高，但要讓每一個擁有的人透過行銷操作，有更良好的持有情緒價值。精品業更是如此，所有高利潤的產品，都需要更持續投入行銷來強化持有情緒價值。

回過頭來看金色三麥，在台灣市場，他必須要持續保持他優勢的認知水平，必須持續地投入，而夾帶這樣一股「台灣人熱愛的台灣在地精釀啤酒品牌」進軍日本市場，無論是訴求在台灣的高銷量或是高討論度，也可以作為品牌進軍日本的印象蔓延。

每一個國家針對不同產品的價位水平

前陣子鮮奶議題吵比較兇，在澳洲，鮮奶一瓶大概一塊到兩塊澳幣，也就是30～40塊台幣，而在台灣，同樣容量的鮮奶，民眾心理認知的價格大概就是100元上下，這是一個國家的居民對於這類型產品的心理價位，也因此，進入市場者，你可以選擇略高於均價做精品化或者略低於市場價格做折扣戰，或者貼近市場均價去做體驗差異，但你不會做太超過水準的定價，一部分你需要承擔市場同業的壓力，甚至通路壓力，更甚至，會因為太過於背離市場心理定價，而讓消費者產生質疑，這是最可怕的市場心理學。

回過頭來看金色三麥，我們從他貼文中提供的照片可以看見，隔壁的西班牙啤酒（是米其林御用啤酒喔）在日本通路架上販售是日幣627元，約合台幣125元左右，那你們知道這瓶酒在台灣售價大概落在台幣199～215之間嗎？難道台灣人就比較盤？再來我們看看該張照片上面三得利的啤酒，同樣350ml，他賣日幣174元，約合台幣34.8元。國際定價策略上，你必須考慮該市場對於這類型產品的承接力，去做合適的定價。

不只是金色三麥在日本伊勢丹百貨的售價比台灣便宜，連上方的三得利、右方的西班牙品牌，售價都比台灣定價還低。（圖片來源：Threads@ceosunmai截圖）

被傷透的愛國情懷？品牌或許比你更愛國

也有不少網友在金色三麥執行長的貼文底下留言表示「我就是看金色三麥是本土品牌才支持的，結果被當盤子」首先講這句話的人有沒有喝過金色三麥本身就很令人質疑，但撇除這點，所謂的支持本土品牌是有情緒價值的，而這個情緒價值就跟我前面在講精品定價跟Apple定價一樣，讓持有者擁有情緒價值這件事情。不然為什麼星巴克賣你一杯咖啡140元、超商賣你一杯咖啡50元，星巴克給你一種優越的情緒價值，甚至送禮的重視價值。而真正支持本土品牌的，更應該支持本土品牌熱血去進軍海外市場的喜訊，而不是在貼文底下討論誰盤、討論海外運費。

當本土品牌在台灣做公益支持在地活動，投入心力支持台灣發展，而邁出海外去賺外國人的錢，再回來支持台灣在地的公益活動時，那才是真正台灣經濟發展的正循環，而不是落入成本討論。

價格不是國籍的道德測驗題，價格是成本結構與市場策略的數學題，網友算的是換匯，品牌算的是活下去與走出去。

最後補充一點，其實金色三麥這款蜂蜜啤酒350ml在台灣好市多，時不時會有促銷優惠是12瓶999元，一瓶約莫台幣83.25元，也比日本定價更便宜。我推薦你驅車前往好市多買一箱，在冰冷的冬天，來一瓶冰涼的精釀啤酒，爽快。回歸正題，這不是在鼓勵比價，而是提醒：不同通路，本來就對應不同定價邏輯。

【禁止酒駕，飲酒過量，有害健康】