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人際

「心理帳戶」解釋你的花錢習慣!理解心理帳戶概念,小心別花冤望錢!

女人迷Womany

更新於 2023年12月27日11:30 • 發布於 2023年12月27日11:30 • 圓神出版‧書是活的

文|周欣悅

就算你不把人分為三六九等,也還是避免不了把錢分為三六九等。

生活中我們經常遇到這類有趣的現象:有人買菜為了省一點零頭討價還價,但買名牌口紅絕不手軟;有人領了薪水花得精打細算,但打牌贏了錢立刻呼朋引伴 K 歌;有人「百貨週年慶」為了贈品瘋狂積點,但平時對路邊的一元硬幣看都不看一眼。

這些現象告訴我們:錢和錢是不一樣的!

錢和錢之所以不一樣,是因為我們把錢放在不同的心理帳戶裡了

心理帳戶這一概念是由 2017 年諾貝爾經濟學獎得主泰勒(Thaler)教授在 1985 年提出的。

所謂心理帳戶,就是人們會在心中把錢分門別類地存放在不同的「抽屜」裡,貼上不同的標籤。例如,必要的生活必需品、休閒娛樂、交際應酬等支出。這些「抽屜」就是我們的心理帳戶。

女人迷心理帳戶1
女人迷心理帳戶1

圖片|Photo by lucas Favre on Unsplash

下面透過兩個情境來看看心理帳戶如何影響我們的行為。

情境 A:你打算去劇院看一場演出,準備到現場購票,票價是 800 元。在你到達劇院時,發現自己丟了 800 元現金。

情境 B:你打算去看一場演出,而且花 800 元買了一張票。在你到達劇院時發現票遺失了。如果你想看演出,必須再花 800 元購票。

在這兩個情境下,你還會繼續花 800 元買票嗎?

(同場加映:「心理帳戶」是什麼?5 種實際使用情境,讓你學會把錢花在刀口上|女性理財

1981 年,兩位經濟學家丹尼爾・康納曼和阿莫斯・特莫斯基(Amos Tversky)做了類似的實驗。結果顯示,在情境 A 中 88% 的人選擇繼續購票,而在情境 B 中只有 46% 的人會再購票。

為什麼同樣面對 800 元損失,人們卻做出不同的選擇?

兩個情境結果迥異的原因在於,情境 A 中丟失的 800 元屬於「現金帳戶」,而買演出票券的 800 元屬於「娛樂帳戶」,前者的損失對後者影響不大;而情境 B 中,已經為買票花掉 800 元了和還要再花 800 元購票同屬「娛樂帳戶」,人們會覺得在這個帳戶裡要花的錢也太多了,所以選擇再買一張票的人數大大減少。

研究者對此指出,我們對每個心理帳戶裡的錢是專款專用的,而不同帳戶裡的錢不能轉移也不可替代。

女人迷心理帳戶2
女人迷心理帳戶2

圖片|Photo by Igal Ness on Unsplash

心理帳戶具有不可替代的特徵

心理帳戶這種「不可替代」的特徵表現在哪些方面呢?

首先,不同來源的錢所屬的心理帳戶不同。比如,我們對待意外之財和辛苦得來的錢態度很不一樣。我們可能會把辛苦賺來的錢存起來捨不得花,但是中彩券贏的錢可能轉眼就花光了。

其次,不同用途的錢所屬的心理帳戶不同。比如,最近天氣轉涼,鄰居王先生看中一件羊毛衫,覺得太貴捨不得買。可月底時他妻子買下羊毛衫當作生日禮物送給了他,他卻很開心。

這是因為自己花錢買衣服屬於生活必需支出,而妻子送生日禮物花掉的錢屬於情感支出。所以王先生可以開心地接受昂貴的禮物,自己卻未必會去買昂貴的東西。

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這一點在行銷領域有很大的應用價值。當賣場裡的銷售人員拿著一盒 200 元的巧克力對你說「買一盒巧克力吃吧,很好吃的」,你可能會覺得太貴而不買。

但如果銷售人員是說「買一盒巧克力送給你最愛的人吧!」這時,這 200 元的心理帳戶就從「食品支出」轉移到「情感支出」了,你就更可能掏錢購買。所以當顧客覺得某個產品太貴時,可能是因為銷售人員放錯了顧客的心理帳戶。

女人迷心理帳戶3
女人迷心理帳戶3

圖片|Photo by rupixen.com on Unsplash

最後,不同儲存方式的錢所屬的心理帳戶不同。

比如,同事張先生在銀行存了 100 萬元準備以後買房用,但他最近又在銀行貸款 100 萬買新車。為什麼不直接用利息較低的 100 萬存款買車呢(貨款利息比存款利息高)?因為在張先生心中,固定帳戶和臨時帳戶裡的錢是不同的。

理解了心理帳戶的概念與特徵,我們生活中的很多現象就可以得到解釋了。

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心理帳戶可以解釋我們並不理性的花錢習慣

有很多有趣的現象也可以用心理帳戶理論來解釋:

零頭、整數不一樣—整張 100 元鈔票可能會在你的錢包裡待幾天,但是換成零錢後要不了幾分鐘就花光。

錢有不同的情感標籤—有錢的表姊給你的 100 元,你覺得理所當然,貼上「正面標籤」;拮据的表哥給你的 100 元,你覺得受之有愧,貼上「負面標籤」。相對於表姊的錢,你更加不會把表哥的錢花在諸如冰淇淋等享樂商品上。

看了這麼多例子不難發現,我們每一次消費的背後幾乎都會有心理帳戶的影子,可能會讓我們做出很多非理性的消費行為。

本文摘錄自周欣悅的《你不可不知的關於金錢的那些事》,由如何出版授權原文轉載,欲閱讀完整作品,歡迎參考原書。

你不可不知的關於金錢的那些事
你不可不知的關於金錢的那些事

《你不可不知的關於金錢的那些事》

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