必進影院二刷！《鬼滅之刃》煉出影史前三票房，木棉花如何聚粉絲？
在串流平台全面滲透、觀影習慣破碎化的年代，要把觀眾請回電影院，早已不是「好電影」就能達成的任務。然而，2025年《鬼滅之刃劇場版 無限城篇：猗窩座再襲》卻以8.4億票房刷新天花板。面對輔12級的客群限制與Netflix等OTT的便利夾擊，發行商木棉花如何展開這場票房逆襲？讓粉絲進電影院二刷都甘願？
8.4億，這是《無限城篇》累積至今的票房數字。
它不僅超越了5年前《無限列車篇》的6億紀錄，更強勢擠下《侏羅紀世界》，躍升台灣影史第三，替日本動畫電影寫下新的里程碑。
乍看之下，一切似乎理所當然。
這部作品具備所有成功條件：早在5年前就席捲全台，累積出可預期的潛在觀眾；原作規劃中，劇情即將挺進最高潮的篇章；再加上製作端ufotable不計成本投入，發行方和影城也以高規格對待，光是基本盤就令人稱羨。
如此說來，亮眼票房似乎只是水到渠成。
但若將視角拉回整體市場環境，這份理所當然，其實得來不易。
2020年10月，《無限列車篇》陸續在全球上映，超越《你的名字》、《神隱少女》等作品，創下日本動畫電影全球上映累積票房新猷。蘇義傑攝
串流趨勢不可逆，電影市場未回疫情前水準
「電影沒有那麼偉大到大家都要來看，除非你能創造出特殊的動機，」談到影城經營的挑戰，威秀影城資深公關經理李光爵很有感觸。
即便其他產業已陸續回溫甚至再創高峰，但無論是電影票房或觀影人次，至今仍未回復2019年的水準。
李光爵解釋，好萊塢在疫情期間嘗試壓縮電影上架串流的「窗口期」，讓消費者習慣等待串流平台，就此改變消費行為。即便等到解封，只要總體經濟走弱、可支配所得下降，消費者更容易放棄走進電影院，轉向串流。
在此背景下，院線場次調度趨於保守，午夜場逐漸消失，「我們的總營收，確實比以前少，」李光爵坦言。
此外，《無限城篇》還有電影分級為「輔12」的先天劣勢，小學生無法進場，連帶影響「一小帶兩大」的家庭票倉；同時，《鬼滅之刃》動畫在各大OTT平台隨手可得。要說服觀眾掏錢進戲院，難度甚至高於原創電影。
面對內憂外患，《鬼滅之刃》的台灣發行商木棉花不能只靠IP紅利。他們如何填補流失的觀眾缺口，再創票房高峰？
木棉花團隊接受《遠見》採訪時表示，雖對《無限城篇》票房有期待，但無法確定能夠維持《無限列車篇》的基本盤，團隊戒慎恐懼。蘇義傑攝
從體驗著手，提供無可取代的進場誘因
既然少了家庭客層，那就必須讓核心粉絲來得更勤。
木棉花的第一步，是將電影從「內容消費」轉型為「體驗消費」。
「我們首要考量是希望儘量貼近日本，能跟多緊就跟多緊。」木棉花電影發行事業處資深商務專案總監李云曦透露，為了對抗串流平台的便利性，團隊開設台灣影城久違的「0點0分最速場」。
在人力成本高漲的後疫情時代，這樣的操作風險不低，卻成功抓住粉絲怕被劇透，渴望第一時間參與歷史的心理。
「你跟一兩百個人在電影院，看到螢幕上華麗的打鬥，大家瞬間『哇』的驚嘆聲，那種集體共感的體驗，是串流平台無法取代的，」李光爵分析，正是這種儀式感，說服粉絲走出家門。
除了氛圍，還有更實質的誘因：特典。
來自日文的「特典」，原意是指隨票附送的小卡、海報等贈品，在電影產業裡成為行銷利器。
由於設計精良、圖素吸睛，有許多粉絲特地砸下重金收購，希望直接集齊整套特典。蘇義傑攝
以《無限城篇》為例，上映前16週，每週都有不同設計的入場特典，成為推動重複觀影的強大引擎；直到12月底的截稿前夕，木棉花仍在輸出，繼續推出新版特典讓粉絲甘願入彀。
從營運角度看，這是一場與時間賽跑的供應鏈管理實戰。
李云曦舉例，當日方釋出「戀雪與狛治」等關鍵圖素時，團隊必須在極短時間內，依照台灣市場偏好，完成燙金海報、光柵卡等特殊工藝製作。
「現在特典競爭非常激烈，」木棉花行銷公關部副理吳俊樺指出，每週更換特典，不僅牽動庫存與物流，也對行政與現場人員形成極大壓力。
然而，這份投入換來了實質回報。
李光爵表示，特典經濟成功提升重複觀影人次，許多粉絲甚至是以「買特典送電影票」的心情進場，木棉花也藉此彌補了客源缺口，驅動粉絲二刷、甚至三刷。
當然，亮眼成績也要歸功於作品本身的優秀。
竈門炭治郎的純與善、他與禰豆子之間歷久彌堅的手足羈絆，以及面對惡鬼時抱持的惻隱之心，都在華麗的戰鬥場景之外，增添更多人文關懷。
幾位受訪者一致強調，好作品是成功前提，單純仰賴行銷終究無法走到最後。
有戲娛樂董事長莊啟祥表示，《鬼滅》漫畫的節奏明快，且作者懂得見好就收，作品本身就很優秀。曾子軒攝
五箭齊發，讓《鬼滅》無所不在
不過，光靠動漫核心粉絲，還是難以衝破前作門檻。
要讓IP熱度維持不墜，甚至輻射到原本只看熱鬧的路人，就要讓字面意義上的所有人，都能看到《鬼滅》。
有戲娛樂董事長莊啟祥分析，代理商的重要任務包含「廣泛告知」以及「創造興趣」。
後者例如前述提過的贈送特典，或者IMAX、4DX等獨家觀影體驗，都能提升消費者走進電影院的意願；前者則是宣傳必備的基本功，「不能說大家都期待、預測大家都知道，就不去做。」
在這樣的思維下，木棉花沒有押注在單一通路上，而是透過內部員工耳熟能詳的「五箭齊發」策略，打造出無孔不入的行銷包圍戰。
所謂五箭，指的是木棉花五種商業模式：影視發行、IP授權、物販展演、院線上映、自媒體經營，也是它在與消費者的不同接觸點之上，傾盡全力完成力所能及之事。
即便不曾踏入戲院，走進超商會看到《鬼滅》商品，買手搖飲時發現店家和《鬼滅》聯名，百貨公司能夠瞥見《鬼滅》快閃店的排隊人潮，社群上可能會被朋友分享的木棉花貼文觸及。
木棉花自辦《鬼滅》快閃店，同時也將IP授權出去，不斷創造新的事件與宣傳節點。蘇義傑攝
即便是線上通路，木棉花免費播放動畫的YouTube，早已成為動畫瘋、Netflix以外的動漫愛好者集散地；其臉書、Instagram和Threads，也累積一批高度黏著的粉絲。
為了降低新觀眾的門檻，木棉花製作了詳盡的觀影指南，從購票方式到特典領取逐一拆解，甚至設計圖卡解釋電影分級「輔12級」的含義、強調看電影不需實名制，結果得到大量轉發。
「我們希望（觀眾）除了自己看之外，一定要分享給別人，這樣子擴散的廣度更大。」木棉花大中華傳媒部主任、主管社群的李侑城指出，社群內容必須同時照顧核心粉絲與一般大眾，簡單、有趣，才有擴散的可能。
集合線下與線上行銷，木棉花希望全面覆蓋所有消費者。
吳俊樺表示，「全台無論你走到哪裡，你都可以看到《鬼滅》的影子。」
走在台北街頭、捷運甚至地下街，處處都有木棉花宣傳《無限城篇》，或者授權給其他客戶的活動，為的就是讓一般民眾也能留下印象。曾子軒攝
上映前後，串起一條完整時間線
如果說五箭齊發是覆蓋所有空間，那麼另一個關鍵，則是時間。
「我們在還不知道《無限城篇》什麼時候上映時，就已經開始準備，」吳俊樺透露。
李云曦也證實，第一波對外曝光早在上映前一年的夏天啟動，「2024年夏天，一般大眾就已經開始看到相關訊息。」
從上映前鋪陳、上映期間推進，到檔期後段延溫，團隊的工作重點是避免聲量自然滑落。一旦院線動能趨緩，其他通路就即時接手，重新製造討論點，讓IP持續存在於消費者生活動線中。
莊啟祥觀察，一般代理商往往只負責院線上映，但木棉花有更多武器能夠運用，因此可以在電影上映的空窗期，透過其他通路持續保溫。
無論是商品、策展、授權活動，或是院線合作，所有單位都必須清楚彼此正在做什麼，避免重複、同時放大綜效。
在這樣的操作邏輯下，電影不再是唯一戰場，而是整個IP經營鏈條中的一環，從漫畫、動畫出發，延伸至展覽、商品、活動，再回到院線，形成可反覆運轉的生態系。
即便在《無限城篇》第二章、最終章上映之前，觀眾暫時沒有走進戲院，IP仍能持續曝光，等待下一次轉化。
「電影院上映是一個收成的結果，但也可能是下一個循環的開始，」李云曦如此形容。
威秀影城資深公關經理李光爵分享，影城有放置人氣極高的小卡抽取機台，還發生晚上斷電後，粉絲自行接上電源希望抽卡的情況。曾子軒攝
在高度不確定市場中，尋找穩定解方
當然，木棉花並非沒有挑戰。
業界人士透露，為爭取《無限城篇》代理權，木棉花付出極高權利金，而版權方在熱度攀升後，也可能收回代理權或提高授權條件，加上三部曲分段簽約，成本壓力只增不減。
當觀影人次難以回到疫情前水準，單點爆發的風險愈來愈高，將IP經營成能跨場域、跨時間反覆發揮效益的資產，反而成為維持動能的關鍵。
在內容產業裡，難有公式可以確保成功，木棉花所做的，就是希望在高度不確定的市場中，透過不中斷的系統性經營，把一部理論上應該賣得好的作品，穩穩推向破紀錄的終點線。