【通路新兵】全家發起保健通路革命、目標年銷售10億元！ 解密搶進保健市場的4大策略

採訪＝林玉婷
撰文＝編輯部

走進全家便利商店，可發現保健商品貨架從原先的3分之1台增加至1整台，販售的品牌也從約30個成長至40個左右，更首創超商先例推出自家保健食品，並進一步與專業知名大廠合作推出獨家產品，從2022年起一系列布局逐步搶占保健市場商機。扭轉以販售快消品為主的超商生態，全家在想什麼？

全家商品OMO整合部副部長黃信逢表示，全家從通路端看見消費者需求正在轉變，尤其是30～50歲左右白領階級，全家盼以通路便利、快速的獨特性，更方便快速滿足健康保健需求。根據《引客數據》分析440萬筆保健品的實購數據資料顯示，2022年保健食品購買通路前20名中，全家就排入第18名，等於在2022年開始布局便成功搶進市場。

全家擴大保健品貨架，導入多元品牌商品外，更將持續與知名專業大廠合作推出獨家產品。（張偉明攝）

策略1：選擇大眾商品切入市場

黃信逢表示，「全家扮演的角色是即時看到市場趨勢，從市場角度切回來再看受眾、消費者需求，因此會主力販售教育門檻低、消費者對該品項訴求有一定認知程度的產品。」挑選市場大眾化的熟悉品項，越能發揮超商行銷與通路優勢快速拉升銷售，也因此選擇以消費客群最廣的益生菌切入市場，後續將會陸續推出維生素系列產品。

策略2：與專業知名品牌進行合作

全家自2022年4月與中天生技合作，以全家「FamilyMart Collection」（簡稱FMC）自有品牌和中天生技聯名率先打入市場，推出B群、益生菌、葉黃素等5款自有保健食品，同年11月再與益生菌銷售冠軍「威德」合作推出獨家規格、獨家販售的益生菌產品，將產品線和其在好市多販售的益生菌做出區隔與商品差異化，在40天創造了4000萬業績，後續藉由店舖推動，回購率約30%。黃信逢也透露，除了將持續與威德合作開發獨家獨規商品，後續也會陸續和各大知名生技廠合作推出新品。

策略3：OMO線上、線下資源整合

全家App的線上商城也於2022年4月同步拓展，一次擴張到至少350個品項。黃信逢說明，線上消費族群主要考量價格、入數，有別於在電商平台或品牌官網購買還得等幾天到貨，全家利用便利商店物流每日派送且據點多的優勢，輔以OMO（Online merge Offline）數位化整合的強項導購。黃信逢表示，消費者在線下通路購買產品時會附贈線上購物金，可將約7成消費者成功從線下導入線上，而線上購買後到門市取貨，將人流引入門市又可能多購買其他商品，藉此將線上與線下客戶做串連，更精確地掌握消費者輪廓，以提供更符合消費者需求的服務，也將虛擬與實體通路工具互相結合，達到資源共享的綜效。

策略4：店長力推 增加產品信任度

全家公共事務暨品牌溝通室部長吳采樺表示，店長的消費者群組經營、口碑推薦是全家促進產品信任度提升的原因之一，全家各據點在社區已深耕多年，便可從保健品消費行為原本仰賴親友口碑推薦的效果擴及到店長與熟客的推廣。而店長群組的經營除了擁有固定的客群之外，也可以從通路端直接掌握消費者的需要，加上群組的建立讓消費者很容易跟著「＋1」團購。透過發試吃品、團購、擺攤位推廣、抽獎活動等方式，曾有店長在力推之下，單店創下一日銷售50盒威德雙效益生菌的佳績。

將保健通路深植於消費者的日常生活

談到從便利商店跨入保健食品產業，當中的心路歷程讓黃信逢覺得最困難的是如何從消費者洞察進入商品概念開發，其中也包含定價，有別於一般食品，保健食品相對之下更需專業知識背景，牽涉到原物料、生產技術的專業研發，而全家從終端通路回溯到上游參與商品製作，也在過程中從產品推生者、產品開發定位上學到更多。

黃信逢說明，全家的目標是，期望消費者將便利通路當成倉庫、冰箱，一開始從迴轉天數、超商售價通常不會太高進行定價考量。然而在2022年11月與威德合作推出的益生菌，1盒30入原價1380元，打破超商售價天花板，卻也因為消費者的持續回購，順利成為全家拓展保健品版圖的帶路雞。

全家將市場接受度高的益生菌作為帶路雞，從與威德合作開發獨家獨規商品開始，將進行一系列的品牌合作。（張偉明攝）

根據《食力》2023年的營養保健食品消費行為大調查，有18.6%的消費者會將「選購的便利性」作為購買保健食品的考量因素，全家的策略藍圖也正呼應著消費者的行為與需求。黃信逢表示在擴大保健品項和開發獨家商品的兩大策略下，建構24小時健康補給站，2023年目標冀望年營收10億元，讓消費者未來能更直覺地想到「在便利商店購買保健食品」，從通路優勢發起革命、改變消費行為。

審稿編輯：童儀展、林玉婷

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