Z世代品牌黏著度只有3成！為何M&Ms巧克力、Oreo餅乾能夠歷久彌新？

撰文＝邱韞蓁

Z世代出生於1990年代末期至2010年代中期，強大的社會影響力和消費能力，令人越來越難以忽視。因此，迎合他們的消費愛好，已成為品牌重要的考慮因素。

市調公司晨間諮詢（Morning Consult）在今年5月至8月，針對18歲至25歲之間的美國年輕人調查，挖掘哪些企業是Z世代最愛？

Z世代：愛科技、零食、社群媒體

研究結果顯示，科技、飲食、社群媒體，是最為Z世代「寵幸」的3大產業領域。

最受歡迎的前4名企業，由YouTube、Google（谷歌）、Netflix、亞馬遜（Amazon）4大巨頭包辦。尤其，86％受訪者對第一名的影音平台YouTube，有著「些微」或「非常」好感。
美國數位行銷公司Brandience指出，這顯示年輕人更在意品牌有不有趣、好不好玩，而非成立多久等其他原因。

此外，年輕人特愛零食！前40名最受歡迎的品牌中，有一半都是食品和飲料公司，如第5名的M&Ms巧克力，其次是多力多滋（Doritos）、奇巧巧克力（Kit Kat）、奧利奧（Oreo），還有第11名運動飲料開特力（Gatorade）、第15名雪碧（Sprite）等，甚至贏過蘋果和Adidas。

最後，調查將Z世代與美國成人的喜好數據比較後發現，年輕人比成人更愛TikTok、Discord、Snapchat和Shein等品牌。商業與科技網站The Hustle認為，與千禧世代相比，年輕人更喜歡線上社群媒體。

Z世代難取悅！品牌4招吸客

趣味、美味零食、社群媒體或許看似只是單純的美好，但調查同時發現，品牌其實很難讓Z世代愛上自己！

這是因為，他們對所有品牌的喜好度只有27％，比整體成人和千禧世代都還低。晨間諮詢的科技分析師馬洛特（Jordan Marlatt）觀察，這呼應了Z世代對資本主義抱持更負面看法，「他們是非常政治的一代；對氣候變遷和政治兩極化的態度都會（對品牌意見）產生影響。」

數位行銷媒體Brand Spur建議，品牌可以用4招吸客。

一、永續性與道德觀。創造能反映出落實環境與社會正義的商品、內容，並藉此提高消費者意識。貝恩策略顧問公司（Bain & Company）同時指出，這一代人最關注的議題，是減少碳足跡、採用環境友善材質，且公司要展現出公平薪資、多元化與包容。

二、個性化。Z世代消費者更可能埋單提供個性化策略的品牌，包含產品客製化或整個購物體驗本身。由於他們在數位世界長大，往往只要分享個人資訊，網站與演算法在用戶還沒發覺前，就先知道、並提供所有內容，因此，為消費者依照個人需求，量身打造「無縫體驗」才能吸客。

三、善用Instagram、TikTok。儘管Instagram近期聲勢下滑，但根據晨間諮詢調查，它仍高居Z世代比成人愛的品牌第4名，遠遠贏過推特、臉書，是具有巨大影響力的賺錢管道之一；至於TikTok，不只是Z世代比成人更愛的第一名品牌之外，其本身用戶高達6成正是Z世代，因此成為取悅年輕世代的最佳平台。

四、拋棄性別規範和語言。英國Retail Times雜誌調查，Z世代對性別的看法更靈活，而這反映在購物習慣中。例如，對購買異性服裝不會有疑慮，或是覺得傳統性別角色、相關用字已過時。所以，若品牌仍堅守性別二元論（Gender binary），恐會冒犯年輕人，彷彿強迫他們接受性別刻板特質。

【本文獲商業周刊授權刊登，原文標題：Z世代品牌黏著度只有3成！為何M&Ms巧克力、Oreo餅乾能夠歷久彌新？】

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