Reels 變購物入口、AI 補商品資訊：Meta 正把社群平台改造成交易平台
Meta 近日在電子商務大會 Shoptalk 一口氣端出多項新功能，從 affiliate（聯盟行銷）工具回歸、可直接嵌入內容的商品連結，到 AI 生成商品資訊與更精簡的站內結帳流程，全面加碼購物與創作者變現佈局。
這波更新不只是單純的功能升級，更透露出 Meta 的下一步商業盤算：把原本分散在「link in bio」、站外導購頁與第三方工具之間的購物流程，重新收回 Instagram 與 Facebook 的生態系之內。
讓 Reels 與貼文直接變成購物入口，affiliate 工具正式回歸
為了實現上述目標，Meta 首要之務便是重新推動 affiliate marketing。如今，Instagram 創作者可直接從 Reels 中被標記的商品賺取佣金，而 Facebook 創作者也能從 Reels 與照片的標記商品中獲利。
兩大平台的具體玩法略有不同，但核心目標都在於減少對第三方導購工具的依賴。《The Verge》指出，Instagram 與 Facebook 的新功能等同於將購物連結直接融入貼文內容中，藉此切斷一部分對第三方「link in bio」服務的需求。
在 Facebook 方面，創作者可把品牌的 affiliate 帳號與自己的 Reels 及照片綁定，讓商品以可點擊的「浮動泡泡（floating bubble）」形式直接附著在影片或圖片畫面上，讓粉絲能一目了然地選購。至於合作夥伴部分，美國市場將率先由 Amazon 起跑，亞洲部分市場由 Shopee 領軍，隨後也會陸續加入 Mercado Libre、Temu 與 eBay 等平台。不過，Facebook 創作者目前僅限標記來自這些市集合作夥伴的商品。
至於在 Instagram 上，創作者除了可以加入 Meta 品牌商品目錄中的商品外，也能貼上來自品牌或 LTK、ShopMy 等第三方 affiliate 平台的連結，前提是該商品必須已建檔於 Meta 的商品目錄中。針對這項更新，Meta 官方宣告：「今年春天，創作者將能夠加入來自 22 個國家商家的商品連結，幫助更多人在 Reels 中找到商品。」符合資格的創作者，很快就會在 App 內看到新增商品的選項。
《Business Insider》對此指出，過去 Instagram 創作者主要只能透過個人檔案連結、私訊或限時動態，費力地把粉絲導向外部的 affiliate 連結，如今平台正把這條向外走的導購路徑直接內建回內容本身。《The Verge》也認為，這種直接嵌入內容的購物方式，體驗上已經非常接近 TikTok Shop。此外，Meta 目前暫不會從這些連結帶來的銷售中抽成，佣金比例由品牌合作夥伴自行決定，但 Meta 顯然會利用這些購物數據來進一步強化自己的廣告業務。
不只加商品連結，同步補齊 AI 資訊、站內結帳與廣告優化工具
除了 affiliate 功能，Meta 也開始利用 AI 在 Facebook 與 Instagram 的廣告中提供更多商品資訊，例如評論、產品細節與常見問題摘要，讓使用者更容易做出購買決定。
在結帳端，Facebook 正推出一鍵式的「立即購買（buy now）」體驗。與過去試圖打造自家 App 內貨幣的做法不同，Meta 這次選擇與 PayPal 或 Stripe 等成熟的支付供應商合作，目前 1-800-Flowers、Fanatics 與 Quince 等品牌已率先參與這項體驗。
此外，Meta 正在將 Facebook Shops 的服務範圍擴大到加拿大、墨西哥、台灣、日本、韓國、英國與澳洲。同時，平台也開始測試名為 product set optimization（產品組合優化） 的功能，讓零售媒體聯播網（RMN）能更精準地控制要推廣哪些商品。
Meta 解釋：「例如，零售媒體聯播網現在可以替某個美妝品牌投放廣告活動，確保該品牌的預算只用來推廣它們新推出的口紅系列，而不是整個零售商的彩妝商品目錄，」Meta 強調，透過這項優化功能，這個美妝品牌如今能取得更清楚的成效數據，也能把廣告預算更精準地集中在對自己真正重要的產品上。
另一方面，Meta 也正把 product showcase（產品展示）延伸到 Reels 與 Stories，並讓更多品牌接觸到 Business AI，協助企業建立自家的 AI 代理。Meta 指出：「自從去年在 Shoptalk 向零售商介紹廣告中的 Business AI 後，我們已將這項能力擴展到亞洲與拉丁美洲的新市場，並為我們的訊息平台推出潛在客戶蒐集等新功能。」
在創作者反彈之後，重新調整的社群購物策略
這波大動作更新背後，也伴隨著 Meta 過去在社群購物上遇到的挑戰與爭議。《Business Insider》指出，Meta 並非第一次嘗試原生的 affiliate 計畫，例如 Instagram 曾在 2022 年測試讓部分創作者從貼文的商品標記中賺取佣金，但該 Beta 計畫大約持續一年後就宣告結束。
《The Verge》也提到，就在這次新功能推出前幾週，Instagram 才因為在未經創作者同意的情況下，擅自替內容加入購物連結而引發爭議。當時的「Shop the Look」功能甚至會將用戶導向便宜的相似款，而非創作者原本展示的商品。針對此爭議，Meta 當時聲明這是一項有限的測試，並表示公司正在「探索各種改變與調整」。
《Business Insider》分析，先前的「Shop the Look」測試並沒有替創作者分佣，這件事正是科技巨頭、AI 與創作者之間日益加劇的緊張關係縮影。
Meta 這次不只是單純在 Reels 和貼文上增加商品連結，更同步把創作者變現、AI 商品資訊、站內結帳、商家工具與廣告優化能力，深度整合進 Facebook 與 Instagram 的生態系中。這次，Meta 對品牌與廣告主的訴求很明確：這些工具不只能帶來品牌曝光，更能帶來實質的點擊與購買轉換。未來，隨著 Meta 積極運用 AI 配對與推薦工具向用戶精準推薦商品，這些擴充的購物選項將在 Meta 的 App 內創造出龐大的銷售新機會。
＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《Business Insider》、《The Verge》、《Engadget》、《Social Media Today》，圖片來源：Unsplash