Grab不只想進台灣外送市場！從數據、通路到在地團隊 如何幫台灣餐飲品牌進軍東南亞？

採訪・撰文＝林玉婷

東南亞超級App Grab併購foodpanda台灣外送業務一案目前仍在公平交易委員會審查中，但Grab與台灣餐飲產業的合作已經往另一個方向展開：協助台灣品牌走出台灣、進入東南亞市場。

2026年8月，Grab在台灣啟動「GrabAtlas商家海外拓展計畫」試行計畫，並於9月正式對外宣布。攜手台灣連鎖加盟促進協會（ACFPT），Grab將此計畫引進台灣，首波與「復興北外婆家、微光盒子早午餐、尷尬司康及早到晚到」4個品牌合作，以馬來西亞作為第一個探索市場。不同於單純提供海外招商或媒合機會，Grab試圖把自己長期經營東南亞累積的消費者洞察、市場與選址分析、在地團隊及通路網絡，轉化成台灣餐飲業者進入陌生市場前的輔導資源。

10月，合作範圍又從餐飲品牌進一步擴大至騰加數位。10月2日於「2026台灣世界連鎖加盟大展」上，Grab與騰雲集團旗下子公司騰加數位服務股份有限公司（簡稱騰加數位）簽署合作備忘錄，計畫利用「PEIGO沛果智能果昔機」，把100%台灣生產的鮮奶與鳳梨、芒果、草莓、藍莓、西瓜、香蕉等水果製成冷凍果杯輸往東南亞，再透過智能設備於當地製作「台灣雙百鮮奶果昔」；馬來西亞成為第一個試行市場，雙方目前正研議在Grab旗下Jaya Grocer部分門市導入設備。

從協助餐飲品牌測試海外市場，到嘗試讓台灣農產品透過智能機器進入東南亞，Grab想做的已不只是把台灣商家導入外送平台，而是利用從2012年成立以來逐步建立的東南亞營運網絡，把平台角色進一步延伸至協助品牌「如何進入當地市場」。

騰加數位與Grab於2026台灣世界連鎖加盟大展簽署合作備忘錄，計畫透過PEIGO沛果智能果昔機，將台灣鮮奶與水果製成冷凍果杯輸往東南亞。由左至右為農業部政務次長黃昭欽、騰加董事長張婷婷、Grab集團營運董事總經理余偉騰、農業部畜牧司司長李宜謙。（段歆惟攝）

從平台數據到在地團隊　GrabAtlas想解決品牌「對海外市場不熟」的第一道門檻

Grab目前服務遍及東南亞8個國家、超過900個城市，業務橫跨外送、交通移動與數位金融，在馬來西亞更營運Jaya Grocer與Everrise超市。這些既有布局，也成為GrabAtlas與一般海外展店輔導不同的基礎。

GrabAtlas計畫最早於泰國推出，並非一次大量招募品牌、套用相同的出海模式，而是針對有海外發展意願的商家，依據目標市場提供一對一的顧問諮詢與支援。台灣試行計畫啟動後，Grab已向首波品牌分享東南亞消費者洞察、商業與選址分析及在地營運經驗。

Grab集團營運董事總經理余偉騰接受《食力》訪問時表示，合作的起點仍是品牌本身具有出海意願，「第一個條件很明確，就是商家自己必須有興趣。」

當品牌開始鎖定市場，Grab才會把輔導往下推進。「我們可以分享一些數據，包括進入新國家可能面對哪些成本、怎麼在不同國家建立新的營運模式。」余偉騰說，品牌決定探索特定國家後，Grab可以再提供更細緻的市場資訊，「例如哪些地點比較適合哪些餐飲類型，也可以協助他們了解怎麼在當地建立營運。」

Grab區域策略與營運部資深經理張佑禎進一步指出，實際輔導也可能涉及選址、當地執照、法規等問題，「因為我們在東南亞有自己的團隊，可以協助品牌了解當地實際要怎麼營運。」

因此，GrabAtlas計畫不是替台灣業者提供一張固定的「東南亞展店地圖」，而是先利用Grab既有的市場資訊與在地營運經驗，協助品牌把原本模糊的「想出海擴展」想法，逐步拆成市場、地點、商品、法規與營運方式等具體問題。

余偉騰形容，這套輔導模式本身就是高度客製化：「如果商家有興趣，我們會先簡單介紹這個計畫怎麼運作；如果他們想繼續，我們就會再深入討論，是一對一的客製化合作。」

出海不一定從開店開始！首波4品牌先用快閃、零售測市場

而GrabAtlas計畫最值得觀察的地方，在於它試圖把「市場驗證」移到正式展店之前。

首波合作的4個台灣餐飲品牌雖然都以馬來西亞為探索市場，但Grab沒有要求它們循相同模式進入。除了海外展店，Grab也協助快閃店、包裝零售商品等不同方式，甚至可以運用旗下Jaya Grocer超市作為初期進入當地市場的通路，讓品牌在投入完整海外門市及人力配置之前，先測試當地需求。

例如早到晚到正在探索將商品結合炒菜機，以快閃店或進入Jaya Grocer零售通路等方式測試市場；復興北外婆家則看重Grab可以提供的選址、行銷管道與在地網絡。

Grab集團營運董事總經理余偉騰（左）於加盟展走訪「早到晚到AM.PM」攤位。早到晚到為GrabAtlas首波合作的4個台灣餐飲品牌之一，早到晚到創辦人李佩蓉（中）表示目前正探索以快閃、零售等不同形式進入馬來西亞市場，先測試當地消費需求再評估後續布局。（段歆惟攝）

早到晚到將台灣市場熱賣的炒泡麵延伸開發東南亞風味，希望在保留品牌特色的同時貼近當地飲食習慣，作為拓展東南亞市場的產品測試方向之一。（林玉婷攝）

而從尷尬司康的案例，更可以看到「輔導」如何進入商品與供應鏈層次。創辦人賴俊廷告訴《食力》，透過與Grab合作，「如果要出口到馬來西亞，要用什麼包裝、什麼形式去賣」，都開始有雛形討論。

原本主要透過門市現場販售的司康，也因此出現不同的跨境商品形式：目前討論的方向包括將冷凍成品直接零售，讓消費者自行復熱；或供應產品給Jaya Grocer烘焙部門復熱販售，甚至提供冷凍麵糰或配方。此外，尷尬司康也可能先透過快閃與試吃接觸當地消費者。「對於出海的概念會比較清晰，知道哪邊我們自己要做，哪邊可以跟他們強強聯手。」賴俊廷說。

這也呈現GrabAtlas現階段的核心邏輯：品牌跨境的第一步未必是把整間台灣門市複製到海外，而是先判斷品牌有哪些元素適合跨境。可能是一間店，也可能是一項包裝商品、冷凍半成品、快閃模式，甚至是一套可以在當地執行的製作方式，再依市場反應決定下一階段投入。

尷尬司康創辦人賴俊廷（右）向Grab集團營運董事總經理余偉騰（左）說明尷尬司康的品牌構想。尷尬司康加入GrabAtlas後，正與Grab及當地通路討論冷凍成品、冷凍麵糰、超市烘焙部門復熱販售等不同商品形式，呈現餐飲品牌出海不一定只能複製實體門市。（段歆惟攝）

Jaya Grocer不只是旗下超市　更讓Grab多了一個實體市場測試工具

這套彈性客製化的市場輔導策略中，Jaya Grocer超市扮演了一個特殊角色。

Grab在馬來西亞不只有叫車與外送服務，也營運Jaya Grocer與Everrise超市。因此，Grab可以提供適合展店的品牌相關市場分析或外部通路媒合，討論選址與在地營運；當產品具備零售條件時，也多了一條可以直接進入實體消費場景測試的路徑。

因此，Jaya Grocer是Grab可以依不同品牌條件靈活運用的一項通路資源。適合快閃的產品可以短期測試，具有零售條件的食品則有機會進入超市；品牌可以依產品特性選擇不同路徑，而不是先被固定在「海外開一家店」的框架裡。

不只輔導餐飲品牌！Grab導入騰加數位設備 拓展台灣農產銷售場景

10月加入GrabAtlas的騰加數位，則與首波4個餐飲品牌呈現不同的合作邏輯。

復興北外婆家、微光盒子早午餐、尷尬司康及早到晚到，核心計畫仍是「一個既有餐飲品牌如何進入另一個市場」；騰加數位加入GrabAtlas的模式，則是一套結合台灣農產原料、冷凍食品加工技術與智能製作設備的食品科技模式。

騰加數位董事長張婷婷表示，騰加數位PEIGO沛果智能果昔機所製作的「台灣雙百鮮奶果昔」，使用100%台灣生產的鮮奶與鳳梨、芒果、草莓、藍莓、西瓜、香蕉等水果，先在台灣將原料急速冷凍製成水果杯，透過冷凍物流輸往海外，再由PEIGO沛果智能果昔機於消費現場製作，水果杯經極速冷凍後，在-18°C環境可保存18個月；每杯封膜還有獨立QR code，設備掃描後會依不同產品自動判斷加水量、刀頭扭力及攪打時間。

Grab與騰加將這套模式定位為台灣農產品的「數位出口通路」，希望藉由冷凍保存與智能設備，降低新鮮農產品受到保存期限及跨境物流限制的問題。也就是說，真正跨境的並非只有一杯果昔，而是把台灣原料、產品配方、冷凍供應鏈與標準化製作流程一起輸出。原本受新鮮度與運輸時間限制的鮮奶、水果，也因此被轉換成另一種可以跨境流通的產品形式。

張婷婷說：「我們現在思考的是食品科技，不只是果昔機或者果杯。」她認為，真正可以向海外複製的，是食品內容、設備與數位系統的整合，再依不同市場調整產品。「台灣農業有水果，也有奶製品，這些都可以帶到東南亞國家。」

Grab與騰加目前研議在Jaya Grocer部分門市導入PEIGO，不只是把完成的果昔擺上貨架，而是讓設備、冷凍果杯與消費者操作場景一起進入零售空間，實際測試這套食品科技模式能否被當地市場接受。

Jaya Grocer策略營運與專案總經理Caroline Wong在現場試飲後也從馬來西亞市場角度指出，當地消費者愈來愈重視健康飲食與新鮮食材，如果能提供無額外添加糖、訴求健康的飲品或果昔，「我認為會有很好的市場潛力。」

但產品仍需要面對在地口味的挑戰。Caroline表示，消費者最終仍容易回到熟悉的基本風味，未來也可以依市場需求調整配方，甚至探索Jaya Grocer限定口味的可能性。

Grab區域策略與營運部資深經理張佑禎（左2）、Jaya Grocer策略營運與專案總經理Caroline Wong（左3）、騰加數位董事長張婷婷（左4）與Grab集團營運董事總經理余偉騰（右4）及Jaya Grocer團隊，目前正研議於馬來西亞Jaya Grocer部分門市導入PEIGO果昔機。（段歆惟攝）

Grab不替品牌決定答案　而是讓「想出海」變成可以逐步驗證的選擇

GrabAtlas計畫在台灣目前仍在初期試行階段。餐飲品牌還要面對出口程序、供應鏈與相關認證；PEIGO果昔機也在研議Jaya Grocer導入部分門市試行，距離證明這些模式能否形成穩定的海外生意，還有一段路。

但從目前的合作方式，已經可以看出Grab想在台灣建立的GrabAtlas，並不是再造一套「台灣品牌出海SOP」。

余偉騰表示，Grab並沒有鎖定哪一種餐飲類型才值得走向東南亞。台灣品牌在新加坡已有不少成功案例，珍珠奶茶更早已成為東南亞消費者熟悉的台灣飲食，但Grab目前也持續接觸不同類型業者。

「進入新的國家一定有很多風險，我們能做的是盡可能提供建議、分享資料，最後還是由商家自己決定。」余偉騰說，「對我們而言，各種餐飲類型都有機會。」這句話也點出了GrabAtlas在台灣的角色：不是替品牌挑出「最值得出海」的品類，而是協助不同類型的業者判斷適合自己的市場進入方式。

Grab真正具有優勢的，不是替台灣品牌預測「下一個如珍珠奶茶的爆品」是什麼，而是它已經身處品牌想進入的東南亞市場，手上同時累積消費者洞察與市場資訊、在地團隊、數位平台、商業網絡，以及Jaya Grocer等實體通路。這些資源可以依不同品牌的需求重新組合：有人需要找店、有人適合先做快閃，有人需要把餐點商品化，也有人像騰加一樣，要驗證一套新的食品科技輸出模式。

對台灣餐飲品牌而言，真正困難的往往不是產生「我要出海」的念頭，而是第一次進入陌生市場時，不知道哪一步該先走。GrabAtlas想做的，正是利用Grab已經建立的東南亞市場基礎，把這個一次性的重大決策，拆成一連串可以先理解、測試，再逐步投入的選擇。

對Grab而言，協助台灣品牌出海也不只是單向提供資源。當更多餐飲品牌與商品進入東南亞市場，也可能增加Grab平台及零售通路的供給，進一步串聯既有的市場資訊、在地團隊、數位平台與實體通路。GrabAtlas能否讓品牌找到新的海外市場，同時讓Grab既有的東南亞資源產生更多商業連結，將是這項計畫後續值得觀察之處。