技術做得到，不代表商業值得做！元初豆坊如何把 45 元豆漿賣成全家爆品？

全家便利商店的冷藏櫃裡，有一瓶包裝正面印著超大「6.0」的高蛋白濃豆乳，代表每 100 毫升含 6 克蛋白質。這瓶 45 元的豆漿，定價比一般超商豆漿高，原本連全家採購都擔心賣不動，但上市 2 個月後，賣出的量是原本預估的 2 倍。

開發 6.0 高蛋白濃豆乳的元初豆坊，原本是開飲料店的，這支爆紅產品背後，磨了 2 年。創辦人蔡明儒表示，團隊其實可以做出每 100 毫升蛋白量更高的版本，但最終卻端上 6.0 克。在蛋白質飲食風潮下，能追高含量，為什麼元初豆坊選擇不追？

「技術上做得到，不代表商業上值得做。」蔡明儒表示，雖然現在蛋白質飲食正夯，但一味提高蛋白質含量，也要思考伴隨而來的通路配送、品管、成本、消費者接受度等問題。元初思考的是，多少才剛剛好？消費者願意為 6.8 克的蛋白質含量付多少錢？全家的貨架缺的是什麼？口感跟濃度做到哪裡最合適？保存、物流、產能、缺貨跟報廢能不能控制住？

會這樣思考產品設計，得從元初豆坊的跌倒經驗說起。

從工廠倒閉找到新戰場！飲料店轉做豆製品，意外搭上高蛋白飲食風潮

蔡明儒本身有乳糖不耐症，他想喝到一杯自己也能喝、不會不舒服的奶茶，所以想把飲料店裡加牛奶的品項全部換成豆漿，但市面上的豆漿加進紅茶裡，喝起來有粉感，總覺得少了些什麼。團隊發現，牛奶的脂肪跟蛋白質是滑順口感的重要來源，他們嘗試在豆漿裡保留更多蛋白質與大豆卵磷脂，甚至自己開工廠調整製程，「早期跟豆漿師傅的合作幾乎是吵出來的，他們會疑惑：『哪有人這樣做豆漿！』」

雖然元初豆坊的豆漿工廠早期曾經倒閉，但他們把這套費工做法留下來，將公司轉成專門做豆製品的品牌。這個決定，也讓他們幾年後意外接上高蛋白飲食風潮。

「我從沒想過要當豆漿市占第一，我們只是新品牌，沒辦法跟大廠的工廠規模、通路布局、生產經驗相比。」蔡明儒知道，自己要跟大廠比拚，就要選對戰場，「就算只占市場 10%，也要在這 10% 裡做到第一。」

元初選的戰場，是告訴消費者，自己是一個很在意「口感」的豆漿品牌。「燉一小時肉會熟，燉 4 小時肉也會，可是 4 小時燉出來的一定比較軟、比較入味。」蔡明儒解釋，豆漿也是同樣道理，不是單純把水煮久一點，是所有工序都要跟著調整。蛋白質含量，不是元初豆坊追求的目標，它是解決口感問題之外，對消費者來說有吸引力的事。

然而，這樣的調整卻讓單位成本跟著提高，「時間沒辦法被無限增加，成本一定會反映在產品上。」他說，大廠不是不願意做，而是他們的生產排程一旦訂下來，要臨時調整反而是件極其困難的事，「我們是小品牌，這反而是我們唯一能發揮的地方。」

從豆漿延伸至豆腐、豆優格，搶攻植物蛋白市場

元初豆坊從線上通路一路走到全聯、全家，產品線也從瓶裝豆漿延伸到豆腐、豆優格。

他們在評估新品時，不是問自己能做到什麼，而是先問誰會買、在哪裡買、為什麼在這裡買。蔡明儒表示，超商的消費者通常是買給自己，決策時間短，包裝顏色刻意跟一般豆漿不一樣，也把「6.0」的數字放大，就是要在幾秒內被注意到；全聯的消費者常常是幫全家人買，會比較精打細算，包裝上反而把「手作」2 個字放大，用來合理化價格。

6.0 高蛋白濃豆乳賣出了原先預期 2 倍的成績，比起用單一產品一炮而紅，他在意的是日日豆乳系列是否能留在架上。6.0 高蛋白濃豆乳對元初豆坊來說更像是一個起點，蔡明儒想做的，不只是下一支蛋白質更高的豆漿，而是有一天，當消費者想補充植物蛋白時，腦中會自然浮現「元初豆坊」這個名字。

核稿編輯：林庭安

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