新消費者與品牌爭相擠入！破1600億的保健食品大餅如何做大？

撰文＝林玉婷

因應高齡化社會，追求健康的趨勢在近年早已持續成長，而跨越國界的新冠肺炎疫情大流行，更使得消費者對於保健需求更加迫切。凱度台灣商務策略部資深經理廖俊琮指出，疫情之後的保健食品新進購買者比例增加，年平均消費5000元，而既有購買者約7000元，此外網購已成為保健食品購買主要通路，普及率從2020年10%成長到2022年的18%。

保健營養食品產值破千億 疫情再增助力

除了基礎保健，為滿足不同年齡的需求，使得台灣保健食品市場規模持續增長且多樣化發展，中華穀類食品工業技術研究所針對保健營養食品產業業者（包括機能性食品、膳食補充食品、特殊營養食品以及衛福部食品藥物管理署認證之健康食品）自2003年起開始進行產業調查，技術服務組許瑞瑱組長說明2003年整體保健營養食品產值僅200億元，直至2021年已達951億元、較2020年成長約4.9%。

而財團法人食品工業發展研究所（簡稱食品所）ITIS團隊擴大估算整體產業鏈的產值，將保健食品的分類包含「添加機能素材的傳統食品」和「錠劑膠囊類的膳食補充劑」合計，2021年台灣保健食品市場規模已達新台幣1608億元、2022年預估可達1708億元，相較於疫情前2019年的1435億元成長了19%。

膳食補充劑新品發佈速度高速成長

食品所資深研究員陳麗婷表示，從全球各國來看，保健營養食品市場的成長率都比一般食品來得好，雖然強調機能的傳統食品和膳食補充劑兩者都呈成長態式，但長期來看，因為消費者對於食用後的體感越來越在意，在希望能精準補充的需求下，膳食補充劑的成長仍較為強勢，且預估不同素材運用和產品型態（如膠囊、錠劑、粉狀、凍狀等）的表現差異將拉大。

國際市場諮詢公司Innova Market Insights分析近5年（2017年10月至2022年9月）的全球膳食補充劑新品，「免疫健康」是應用最廣泛的產品宣稱，佔2022年該品類新品的3分之1。此外近年的產品宣稱越來越多元化，「精神敏銳度」、「睡眠健康」、「肺部健康」、「精力和耐力」、「皮膚健康」等宣稱的增長顯著，表示隨著消費者對日常營養的需求越來越精細化，膳食補充劑的細分市場仍有巨大的發展潛力。

產業鏈漸趨成熟促使品牌百花齊放

台灣保健產業榮景並非一蹴可幾，許瑞瑱說明，從2002年政府將生技產業列入「兩兆雙星」計畫後，前10年是紮馬步、從深耕研發國內素材開始，以提升國產保健品品質為先。保健原料進口商遠景股份有限公司總經理陳彥安也表示，經過早年大舉掃蕩地下電台劣質產品、塑化劑食安風暴等使得廠商自主管理強化，政府也通過《健康食品管理法》、實施健康食品管理制度，爾後產業鏈從素材研發、製錠生產代工、品牌發展、拓展通路等健全發展，各種劑型測試完善，直至2018年整個產業鏈才算成熟，近年電商、品牌行銷、手機購物習慣養成等變化，及疫情推動消費者健康意識提升，使產業發展前景看好。

陳麗婷說明，因為市場前景佳，有越來越多廠商加入，使得保健食品產業發展的活潑性更大於一般食品產業。根據ITIS調查，2021年台灣廠商有半數投入上游原料及素材端的深化，有8成經營成品生產或代工，近4成透過自有網站或電商平台強化銷售。

台灣品牌憑藉行銷靈活度搶占市場

相較於早年國際保健品牌獨大，隨著越來越多的國產品牌上市，全球市場諮詢公司歐睿國際在2023年出版的《Dietary Supplements in Taiwan》報告中也指出，消費者近年對於國產品牌的關注度提升，源自於國產品牌善用本土化優勢，強調本地研發、檢驗把關，且線上行銷策略的操作靈活、善用名人和KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）的口碑傳播，除了在品牌官網揭露詳細品牌理念與產品訊息、檢驗報告等，還與第三方電商平台配合促銷。歐睿國際預測，比起國際品牌，消費者將更願意接受能直接互動的國產品牌，使得市場份額較小的新進品牌有發展空間。

當產業鏈成熟，國產品牌在國內市場將更有底氣與國際品牌競爭，也冀望素材研發、代工生產等能更有國際競爭力，才能帶動整體保健食品產業在健康趨勢下能加速升級、並在保健紅海中搶得健康紅利。

審稿編輯：童儀展

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