談判中，回覆慢的人占上風？590 萬筆交易的實證啟示

議價是商業活動中不可或缺的一部分，無論是在 Facebook Marketplace 上購買二手家具的日常交易，還是涉及工資或貿易協議的高風險談判。

「議價無處不在，」凱洛格管理學院（Kellogg School）經濟學家兼行銷學副教授凱奧．懷斯曼（Caio Waisman）表示。

自20世紀初以來，議價一直是企業和經濟學家關注的焦點。電影《美麗境界》中描繪的諾貝爾獎得主約翰．納許（John Nash）曾在 1950 年代發表過一篇關於議價的論文。研究發現，買賣雙方回覆出價的時機，是議價的強大工具，更明確的說，是延遲回覆。

「延遲非常重要，因為它是少數你可以用來影響談判的槓桿之一，」密西根大學 （University of Michigan）的潔西卡．方（Jessica Fong） 說道。

線上交易平台的出價機制，提供驗證談判理論的真實數據

由於過去難以取得現實世界的談判數據，像納許這類開創性論文的研究多基於理論模型。但隨著線上拍賣、交易網站如eBay和阿里巴巴（Alibaba）的興起，每天都有無數人在上面議價，方表示：「現在有機會研究議價在現實世界如何發生，這在以前是做不到的。」

因此，當懷斯曼和方獲得了全球最早、最大線上市場之一的eBay上數百萬次談判的公開數據時，他們便致力於探究當買賣雙方在產品價格談判中，回覆時間較長時，情況會如何？

他們發現，一個人回覆出價或回價的時間愈長，另一方繼續談判的可能性就愈低。

而這種決定對買賣雙方的下游反應（downstream effect）各異：賣家延遲愈多，買家購買產品的可能性愈低；相反地，買家延遲愈久，賣家就愈有可能接受買家的出價。

當賣家愈晚回覆，買家愈容易放棄，但交易成功時的報價會提高

總體而言，人們在eBay上延遲回覆以及對延遲做出的反應，與先前研究的理論推測相吻合。懷斯曼說：「關於人們如何議價與談判，雖然有很多普遍的常識，但證據相對有限。因此，證明人們在大型、非正式的環境中，其延遲行為與理論基本一致，有其價值。」

雖然 eBay以多方拍賣聞名，但許多交易最終會歸結為買賣雙方之間的一對一談判。

懷斯曼和方觀察了2012～2013年間591萬6590件商品清單中的各種一對一談判。在每個案例中，買家對清單提出的報價，賣家可回應接受、拒絕或回價；買家隨後也可以再次接受、拒絕或回價。在研究期間，eBay允許每次談判最多進行6次回價，且每次回價的有效期限為48小時。

研究人員發現，賣家平均花費5.4小時提出回價，而買家則花費6.1小時。換句話說，買家往往比賣家更傾向於延遲回覆。

此外，他們發現延遲對談判結果有顯著影響。方說：「你回覆出價的時間愈長，對方回價的可能性就愈小，而且他們更有可能選擇『接受』或『拒絕』來結束談判。」

具體而言，當賣家花費比平均時間長2倍的時間回價時，買家回價的可能性降低了6.3%，拒絕賣家的可能性增加了3%，且產品最終成交的可能性下降了4.4%。然而，當賣家成功售出產品時，2倍的回覆時間使最終成交價相對於買家的初始報價增加了0.74 美元。

當買家愈晚回覆，賣家接受殺價的可能性增加

相比之下，當買家花費比平均時間長2倍的時間回價時，賣家再次回價的可能性降低了4.4%，但接受買家回價的可能性增加了5%，提高了最終成交的可能性，儘管其影響並不顯著。

即使在預期延遲作用較小的情況下，例如低價產品的談判或延遲時間相對較短時，這些洞察依然成立。例如，對於價格低於30美元的產品，當賣家回價的時間比平均長2倍時，買家回價的可能性降低了9%，且儘管成本相對較低，買家仍更有可能選擇不購買。

研究人員透過在分析中納入個別買家和賣家在先前針對其他產品的談判中延遲了多久，確認了這些效應是回覆延遲的結果，而非其他原因。懷斯曼說：「每個人都有自己議價傾向，不一定與談判的對象或產品有關。」

延遲是議價能力的信號：表明自己立場堅定以換取更好條件

買家和賣家在eBay上的行為反映了一個長期存在的理論：延遲是議價能力的一種信號。根據該理論，能從購買或銷售中獲得更多利益的買家或賣家更有可能迅速採取行動；而獲益較少的人則更願意等待。

懷斯曼表示：「身為買家，如果我行動迅速，表示我非常看重這件商品；反之，如果我作為買家拖延很久，則意味著我的支付意願並不是那麼高。」

方指出，買家回覆時間比賣家長，且更容易拒絕賣家，表明買家在eBay上普遍更占上風。如果談判時間太長，買家可以輕易去尋找另一個類似的產品。而對賣家來說，接觸到其產品的買家較少，因此他們更願意做出讓步。她總結，「如果你看到一個人拖延，你會認為他們並不是那麼在意，這可以應用於任何存在談判的場景。」

儘管eBay上的用戶行為可能無法完美應用到所有談判類型，但延遲背後的總體概念適用於許多場景。例如，如果一組工人進行罷工，並在收到提議後依然堅守底線，這將發出一個信號：他們夠堅定，可以等待更好的條件。或者，如果自由業者在外包平台上花很長時間才回覆招聘者的工作邀請，招聘者可能會推斷該開發者有其他機會，這可能會迫使招聘者提高報酬。

方說：「如果你正在與某人談判，觀察他們回覆所需的時間，無論最終是否幫助成交，都是一項你可以利用的資訊。」

專題教授
凱奧．懷斯曼 （Caio Waisman）
行銷學副教授

撰文
亞伯拉罕．金 (Abraham Kim)
《凱洛格觀點》（Kellogg Insight）的資深研究編輯。

關於研究
潔西卡．方（Jessica Fong）與 凱奧．懷斯曼（Caio Waisman）。2025年。〈議價延遲的影響：來自eBay 的證據〉。《管理科學》(Management Science)。

原文標題「In Price Negotiations, Every Second Counts」，先前曾刊登於凱洛格觀點，獲得凱洛格商學院授權刊登，原文連結：https://insight.kellogg.northwestern.edu/article/in-price-negotiations-every-second-counts

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