經濟不景氣也照樣買「輕奢侈品」？專家曝「這款化妝品」銷量不減反增

化妝品是女性日常消費的一環，銷量也能反映景氣變化。曾任大韓民國OECD政策中心租稅本部長、現任UNIST（蔚山科學技術院）教授趙源敬於《剁手指也買不停的情緒經濟學》一書中，運用行為經濟學來解析當今的消費者處境與市場脈動，幫助讀者迴避消費陷阱與投資騙局，更會指引邁向富裕道路的方向。以下為原書摘文：

連動景氣指標的「輕奢侈」消費

即使經濟景氣蕭條，消費者購買力大幅消退，還是有一種商品的銷量會增加，那就是口紅。在1929年～1933年的「經濟大蕭條」時期，工業總產量銳減過半，但包含口紅在內的化妝品銷量卻逆勢增加。1990 年的經濟衰退期，製造業中唯一增加聘僱人力的就是化妝品產業。

根據《華爾街日報》（The Wall Street Journal）的報導，2001年儘管發生了911恐怖攻擊事件，但口紅銷量仍呈現正成長。全球金融風暴爆發的2008年下半年，韓國著名百貨商店的口紅銷量成長2～3成。僅有聘僱人數銳減，憂慮經濟衰退的「COVID-19」疫情大流行期間，是口紅銷量唯一下降的時期。

這是因為此波疫情不僅是全球大流行，而且人人必須戴口罩遮掩口鼻的特殊時刻，故可視為例外狀態。據此現象，因而出現一種「口紅愈暢銷，經濟會愈差」的定律。

根據德國媒體《德國之聲》（Deutsche Welle，DW）的判斷，如果經濟景氣變差，面臨必須勒緊褲帶來過日子的情況，那麼一般人就會猶豫是否要購買價格昂貴的衣服或改變髮型。此時在不成為太大負擔的前提下，可以選擇一樣能為自己帶來明顯變化的產品，那麼約3～4萬韓元（約新台幣712～950元）左右的知名品牌口紅就是非常不錯的替代品項。

即使是在經濟不景氣下，無法奢想購買高價鑽石或知名品牌手提包等這類的「重度奢侈」品，那麼買一樣來突顯自身價值的「輕奢侈」品，總可以吧？因此，在口袋變薄的情況下，用很少錢就能獲得巨大心理滿足的口紅，就可以為人抵擋住經濟的不景氣。

倘若因為通貨膨脹導致連口紅價格也上漲的話，確實會令人難過。但幸運的是，口紅此項產品是低生產成本，高利潤的商品。因此，與其他消費性商品，例如保健商品和美容商品相比，除去包裝或運送費用，比較能不受原物料、能源等因素價格波動的影響。

美國化妝品公司雅詩蘭黛（Estee Lauder）的接班人羅納德．蘭黛（Leonard Lauder）特別注意到觀察不景氣與口紅銷量的現象，並在2001年將該現象指數化，發表了口紅指數（Lipstick Index）。此後口紅指數成為預測熊市或經濟不景氣的金融指標，而口紅銷量也為判斷經濟狀況做出貢獻。

然而，也有人持反對立場，直言口紅銷售和經濟狀況兩者之間的關係並非總是如此明確。因為化妝品有時在經濟景氣的時候也是暢銷，也有在經濟衰退時銷量下降的狀況。但這可以解釋為即使在不景氣情況下，口紅依舊暢銷的好徵兆是「自尊心表露與口袋變薄的妥協」現象。

男性內褲可以反映金融危機？

曾是美國聯邦準備理事會（Federal Reserve System，簡稱聯準會）主席的艾倫．葛林斯班（Alan Greenspa）為了掌握經濟動向，對整體社會進行嚴密的觀察。他仔細整理手下研究員們的分析報告與高達1萬4千多種統計數據，並且親自到洗衣店探口風，又或是計算計程車的乘客數量。

他得到一個結論，那就是如果把衣服交給洗衣店清洗的人數增加的話，即為景氣好轉的前兆，如果用家裡洗衣機直接洗衣服的人增加的話，則可視為景氣會惡化的訊號。

葛林斯班亦使用男性內褲來預測經濟。因為無論是誰，都會認為人們最私密的衣物，就是不會向外人顯露的內褲。除了一起使用更衣室的家人外，幾乎無人會看見內褲。因此大部分的人不會太在意內褲的狀態，所以一般來說，內褲的銷量是呈現相對穩定的趨勢。但葛林斯班的見解則是，在經濟不景氣的情況下，男性不會購買新內褲。

男性內褲指數（Men's Underwear Index）證明葛林斯班的理論是對的。美國男性內褲銷量在經濟衰退期的2007年～2009年間大幅下降，但隨著經濟復甦，2010年又重現生機。葛林斯班判斷：「若男性購買內褲數量增加的話，就是經濟復甦的證據。」他強調這和想向別人展示的虛榮消費無關，內褲銷量是真實反映經濟衰退與否的實際指標。

這論點在2008年金融危機時得到應證。以往家庭消費的主導權，掌握在妻子手中的情況很常見，若經濟不景氣，妻子往往會拖到萬不得已時才會為丈夫購買內褲，因此若購買丈夫內褲的意願提高，則可視為經濟復甦的訊號。我想聽到這番話的男性朋友，可能會因自己需求的排序竟是如此後面，而感到悲憤吧。

類似的指數還有裙襬指數（Hemline Index）。裙襬指數是由美國賓州大學經濟學系教授喬治．泰勒（George Taylor）於1926年所提出。

裙襬是從布或衣服邊緣的「褶邊」所衍生出的單字，即衣物下方的邊緣線。此和女性的裙子長度與股價指數、國內生產毛額（Gross Domestic Product，GDP）、失業率等宏觀經濟指標趨勢為一致相同的理論。

每當經濟不景氣時，在各種媒體上經常被拿出來討論。泰勒認為經濟不景氣時，因為沒有多餘錢買絲襪，所以裙子的長度會變長；經濟景氣時，為了展現新買的絲襪，裙子長度就會變短。他甚至發表了景氣指數和女性裙子長度成反比的論文。不過他的主張是正確的嗎？

西方有句諺語是「裙子就是愈短愈好」，在當今社會，此言一出，搞不好會招來巴掌，但這句諺語其實蘊含著冀望牛市的迫切心情。除了泰勒的裙襬指數，談論女性裙子長度與景氣情況之間的關係還有下述幾位。1970年代，經濟學家瑪麗．安．馬布里（Mary Ann Mabry）提出的「裙長理論」（Skirt-Length Theory）就為其中之一。

1971年她研究紐約的經濟狀況與裙子長度之間的關聯，提出一般大眾穿的裙子長度變短的話為牛市，變長則為熊市。馬布里的理論根據是，在經濟繁榮的60年代女性們穿著短裙，而在石油危機等不景氣的70年代則是流行穿長裙，而這也與泰勒的主張不謀而合。

此外，人類行為學權威教授德斯蒙德．莫里斯（Desmond Morris）也以數量龐大的資料為研究基礎，發表景氣指數與女性裙子長度成反比的論文。

不景氣的1929年美國大蕭條時期，女性裙子長度甚至長到可以蓋住腳背，直到1930年代，裙子長度才逐漸變短，而此時美國股市開始進入強勁趨勢。美國股市大崩盤，即稱為「黑色星期一」的1987年亦有類似徵兆。那一年的上半年，每位設計師們都準備短裙款式，但進入下半年後，卻突然流行起長裙。難道裙子長度成功預言了「黑色星期一」嗎？

裙子的長度變短是否也反映活躍的社會氛圍和復甦的經濟狀況呢？如果社會氛圍和經濟不景氣的話，服裝比起「顯眼」更傾向於「穩重」。韓國也在IMF危機後，發生股價徘徊在谷底時，也曾經流行過黑色系的長褲長裙。

美國哥倫比亞大學商學院教授保羅．尼斯壯（Paul Henry Nystrom）教授也在其著作《時尚經濟學》（Economics of Fashion，暫譯）中提出「在經濟不景氣時，裙子長度會變長」。據其理論，美國女性的裙子長度在經濟景氣的20年代時至膝蓋上方，但大蕭條後又長到幾乎要碰到地板的程度。

然而，也有假說認為裙子的長度愈短，經濟就愈不景氣。此為經濟不景氣時，男性並無多餘時間欣賞異性，女性會為了吸引男性注意而穿短裙的誘惑理論，這聽起來也滿有道理的。此理論根據在經濟蕭條時期，女性們會想藉由裙子的長度來突顯自我，因此偏好迷你裙。因為經濟狀況不景氣時，女性們可能會試圖從不同的層次來克服寒酸，而為了獲得自信，那麼足以突顯曲線美的短裙即可成為一種方法。

此外，有論文研究指出，穿貼身風格或較暴露的衣服則是與性意圖有關。在經濟不景氣時，許多年輕男女也被解雇；換句話說，擁有穩定工作的男性人數會減少，那麼想要擁有少部分經濟穩定男性的女性人數相對也會增加，而女性間的競爭也會更為激烈。

時尚除了取決於個人的審美標準，也反映時代各個層面的流行趨勢。進入21世紀，迷你裙從未退流行，因此觀點看來，這和景氣並無關聯。而是根據個人喜好，和景氣好壞無關，任何人隨時都可以穿迷你裙。

雖然隨有論者認為，經濟衰退、消費減少，衣服顏色會變得暗淡，但服裝業者反而試圖將設計和顏色變得華麗明亮，來抓住人們的心。如果華麗的衣服能讓人們黯淡的內心，即便僅是稍微變得明亮些，那也能夠產生正面效果。如果無法用自己的力量改變，有時候順應時勢，從中尋找幸福也是深具意義的。

（本文摘自／剁手指也買不停的情緒經濟學：數十位諾貝爾獎得主、經濟學大師，鐵證背書！克服暗地支配投資、購物、虛榮錯覺的「動物本能」，活用「有限理性」避險與獲利／方言文化）

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