靠「女婿分工」拓展國際市場！愛馬仕接班 6 代，如何從馬具小店躍升精品之王？

當我們談到「交棒」，很多人腦中浮現的，就是那個近乎神話的品牌——愛馬仕。它從一間馬具小店，發展到今天全球精品之王，經歷六代接棒，家族人數眾多，中間也曾遭遇分家、內鬥與外來禿鷹的突襲，卻依舊沒有被吃掉，反而一次又一次的強化了自己。

這個家族用兩百年的時間，做了一件事：在每一個關鍵轉折點，選出一位真正能扛的人，把品牌往前推一代，同時想清楚了：「我們要守的是什麼。」

從馬具店到皮具王國：一開始就敢轉彎

一八三七年，蒂埃里．愛馬仕（Thierry Hermès）在巴黎開了一間皮革馬具店，替歐洲貴族製作馬具、馬鞍。這在當時是標準的「高端 B2B 生意」：客戶不多，但每一個都很有錢。

他過世後，獨子夏赫樂—耶米．愛馬仕（Charles-Émile Hermès）接手，把公司從純粹批發製造，轉成直接零售，開始面向更廣泛的客群，產品從馬具擴展到更多皮革用品。這是愛馬仕第一次重要的「轉彎」：從工匠轉向品牌。

二十世紀初，汽車逐漸取代馬車，馬具市場注定萎縮。很多馬具商選擇苦撐，愛馬仕則做了一個關鍵決定：順勢把馬具技術轉用在皮革旅行箱與皮件上，從「為馬服務」，改成「為旅人服務」。看似只是產品調整，實際上是整個商業模式的重寫。

第三代耶米—莫里斯．愛馬仕（Émile-Maurice Hermès）接棒後，面對的是戰爭、科技變化與新的生活風格。他在第一次世界大戰時被派去北美尋找軍用馬具材料，意外認識了「拉鍊」這個新玩意，還搶先取得獨家使用權，帶回法國。於是，縫製馬鞍的技藝，被他用在皮夾與零錢包上，拉鍊皮革產品一上市，立刻掀起風潮。

但命運在這裡開了一個玩笑：耶米．莫里斯膝下無子，只有三個女兒。那是個「冠夫姓」的年代，第四代開始分成三個家族分支——三個女婿，各自代表一條支線。首先是杜馬（Dumas）家族，負責設計，推出絲巾、凱莉包等經典產品，成為品牌靈魂。其次是葉洪（Guerrand）家族，專注領帶、香水與出口業務，擴大營收來源。最後是普埃許（Puech）家族，持股但不直接參與經營。

這種「女婿分工模式」在很多家族會被視為風險，但愛馬仕把它變成優勢：設計、產品開發、國際市場各有專責，讓品牌在第二次世界大戰後能迅速走出法國、走向世界。

一九七八年，杜馬家族的讓—路易．杜馬（Jean-Louis Dumas）接任執行長與創意總監，等於把「品牌方向」與「營運決策」兩個角色集中到同一個人身上。他帶領愛馬仕進軍美國與亞洲，開發腕錶、家飾等新產品線，重新詮釋經典包款，讓愛馬仕在一九八九到二○○六年間銷售額成長四倍，奠定今日精品之王的地位。

但這裡有個關鍵：愛馬仕並沒有死守「只能由直系男性接班」的觀念，而是願意承認「誰有能力，就讓誰在前線」。女婿可以，外聘專業經理人也可以，重點是「能不能把品牌帶到下一個時代」。

上市後家族股權分散：LVMH 狼來了

一九九○年代，隨著家族成員愈來愈多，世代交替開始出現股權流通與退場需求。一九九三年，愛馬仕決定上市，釋出一九～二○％股份給市場，家族保留約八○％，分散在五十六位家族成員手中，其中六人持股五～一○％。

看起來，這樣的結構「還算安全」——畢竟家族多數持股在手。但對於習慣併購的LVMH掌門人阿諾（Bernard Arnault）來說，這就像看到一塊沒有圍好籬笆的肥肉。

在一九九九年吞併 Gucci 失手後，阿諾轉而鎖定愛馬仕。LVMH 早在二○○一～○二年間，即悄悄透過子公司累計購入約四．九％的愛馬仕股份，此後保持低調。二○○八年起，LVMH 利用複雜的股權交換（Equity Swap）金融工具，悄悄透過多家銀行累積愛馬仕股份，直到二○一○年一次公開，市場才發現 LVMH 已經握有約一七．一％持股，加上原有持股，總共掌控約二三％的愛馬仕股份。

這在愛馬仕家族眼中，是赤裸裸的「敵意收購」。家族意識到，若再不行動，品牌可能會在幾年內被併入 LVMH 版圖，變成旗下眾多品牌之一。

H51：一場被迫長大的家族團結實驗

面對 LVMH 的突襲，愛馬仕家族的第一反應不是「賣一個好價錢」，而是：「我們到底要不要讓品牌繼續是『愛馬仕自己的』？」

二○一一年，愛馬仕召集五十多位家族股東祕密開會，最終決定成立一間名為 H51 的家族控股公司——H，代表 Hermès；51，象徵目標是穩定掌握超過五一％股權。

具體做法包括：約五十多位家族成員自願將持股交給 H51，以不可輕易出售的方式鎖住大約五○．二％的股份。H51 對家族成員的持股享有優先承購權，等於建立一個「家族內市場」，讓想變現的人可以先在家族內轉讓，而不是直接賣給外部。家族對外達成共識：在一定期間內（例如二十年），不透過公開市場出售 H51 所持股份，藉此抵禦敵意收購。

並不是每個家族成員都加入了 H51，最大的個人股東尼古拉．普埃許（Nicolas Puech）就選擇保留彈性，不加入控股結構，這也造成後來他與家族在股權與繼承上的一連串爭議。但整體來看，H51 達成了關鍵目標：讓愛馬仕家族在資本市場上重新拿回主動權。

在三年法律攻防與監管調查後，LVMH 於二○一四年同意將愛馬仕股份分配回公司所有股東，並承諾一定期間內不再增持。這場「精品雙雄大戰」以家族守住控制權告終，LVMH 則帶著投資收益退場。

這段歷史，證明了兩件事：第一，家族如果沒有預先設計股權防線，總有一天會在市場上被人「敲門」。第二，家族團結不是喊口號，而是要有具體機制——在愛馬仕的情況，是H51這種為家族量身打造的控股機制。

（本文摘自《大交棒時代》，早安財經）

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