品牌不應低估 Z 世代的影響力── 3 大心理特質拆解，讓你擄獲他們的心
每當一個新的行銷趨勢出現，往往會有擁抱或質疑炒作的聲音，例如元宇宙、AI 或 Z 世代。不過，當出生於 1990 年代中後期的 Z 世代紛紛進入職場工作，也確實成為企業、品牌不得不關注的群體和行銷對象。
全球最大公關公司 Edelman 認為，品牌不該低估 Z 世代的影響力，因為這個世代在 26 歲以前，就經歷世界發生的 3 大變動── 疫情、經濟衰退，以及 AI 浪潮──他們具有獨特的觀點、價值觀，也正在創造新的流行。
不只背景經歷，Z 世代的行為、消費力所創造的市場也不容小覷。光是美國 Z 世代的購買力，在 2023 年預估達到 1,430 億美元；他們也是社群媒體等應用程式上最活躍的用戶。《Forbes》指出，Z 世代可以成就或毀掉一個品牌的聲譽，因此基本上任何公司都需要考量到這世代的需求，並進行有效溝通。
那麼，究竟該如何擄獲 Z 世代的心？Edelman 提供 3 大心理狀態的觀察與溝通建議，讓品牌更了解 Z 世代特質、思考如何對話。
如何抓住 Z 世代？ 3 大心理狀態拆解
1. 善於適應但也感覺到負擔
Z 世代對於自己彙整和分享資訊的能力感到自豪。Edelman 報告顯示，Z 世代是勤奮的事實查核者──十分之七的人會查核在網路上看到的內容。不過 Z 世代經歷的環境變動，當中更充斥著海量資訊與錯誤訊息，Edelman 觀察，Z 世代雖然善於適應但也感覺到負擔。
因此，幫助 Z 世代對抗錯誤訊息是重要的。Edelman 據其調查發現，針對能解決相關問題的品牌，Z 世代購買的可能性高出 3.5 倍；因此，也建議品牌引導 Z 世代了解真相，在論述自身主張時也提供事實資訊。
2. 對於科技「進步」感到恐懼
Z 世代在科技的陪伴下成長，但是當 Edelman 向他們詢問 AI 相關問題時，大多數的受訪者表示被 AI 的進展所驚嚇。《Fortune》引述微軟研究指出，有 65% 的 Z 世代員工認為，他們目前並不具備滿足 AI 時代需求的技能，而做出相同回答的嬰兒潮世代只有 50% ── Z 世代似乎落後了。
Edelman 觀察，Z 世代對自身處境感到焦慮，也渴望改變。Edelman 根據《Z 世代的力量》統計指出，全球 70% 的 Z 世代表示，他們希望生活中享有安全和保障，因此也建議品牌正視此需求。
3. 關心社會議題
Edelman 觀察，Z 世代具有深切關心社會議題的能力，例如不平等、氣候變遷、多元化和包容性等議題，不只是犬儒主義和理想主義的混合體，也具有行動力。
Influencer Marketing Hub 也有類似看法，表示向 Z 世代行銷時，應著重透明度、問責制，以及包容性──關照不同種族、性別與身體能力等需求的人。
Edelman 還有另一項有趣的觀察，他們根據自家研究發現，如果品牌沒有對外傳達品牌「正在做」的事情，Z 世代可能會認為你在隱藏某些事。抱持這樣想法的 Z 世代雖然僅佔 2%，Edelman 提醒品牌如果對 Z 世代「冷漠」、不主動溝通，後果將不只是無所作為，反而可能有害。
每個世代都定義了某種文化趨勢和消費行為，而 Z 世代的影響力正獲得企業與品牌行銷的目光，你觀察到的 Z 世代特質，是否和上述相符呢？
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：《Business Insider》、《Forbes》、Influencer Marketing Hub、《Fortune》。首圖來源：Pexel。