中價位品牌為何最先倒下？日本餐飲倒閉數創新高給台灣的警訊

2026年3月，我陪一個台灣餐飲品牌的團隊到東京看點。

那條巷子，我幾年前來過。當時兩側擠滿了中價位的居酒屋和定食屋，晚上7點，每一家門口都站著等位的人。

這次再走進去，我愣了一下。

有幾家拉下了鐵門，貼著「居抜き物件募集」。店收了，連同設備一起頂讓。巷口那家我以前很喜歡的居酒屋，換成了一家牛丼連鎖；巷尾倒是還有一家在排隊，是訂位要等上幾個月的名店。

便宜的，和非去不可的，都還在。中間那一整排，不見了。

那位台灣老闆站在街口，看了一圈，跟我說：「這裡好像台灣喔。」

我沒接話，因為我心裡想的是另一句。

這不是像台灣，這是台灣的幾年後。

我在餐飲業走了快30年，真正轉做顧問是這4年。這2年，除了美國、新馬，我把重心放在帶台灣品牌進日本。市場看多了，會養成一種習慣：把不同市場擺在同一條時間軸上比對。

日本不是另一個世界，它只是走得比我們前面一點。它今天的帳，很可能就是我們接下來幾年要面對的考卷。

而這張考卷上，最先被刷掉的，永遠是同一群人：

夾在中間、不上不下的那一批店。

為什麼是他們？不是因為他們不努力。我看過太多中間帶的老闆，比誰都拚。

問題不在努力，在位置。這些年的觀察，我整理成3點。

一、日本今天的數字，是台灣的預告片。

先看幾個數字。根據東京商工リサーチ（TSR）的統計，日本2025年的飲食業倒閉首度突破1000件，是1996年以來、30年間的第一次。其中最刺眼的是燒肉店，疫情期間，因為自己桌上烤、座位通風、不必緊密共食，它一度被當成餐飲業的「優等生」；結果這兩年，倒閉數連續刷新紀錄。居酒屋更急，2026才過4個月，倒閉就比去年同期暴增超過5成。

我要提醒的不是「日本好慘」，而是這件事的時間差。這不是抽象的比喻。日本早在2007年就邁入超高齡社會；台灣要到2025年底，65歲以上人口占比才正式跨過2成這條線。換句話說，日本早我們將近20年，就開始面對人口往高齡傾斜、家庭變小、外食習慣改變的這套題目。

再加上實質薪資長期追不上物價、「想漲價又怕客人跑」的兩難，這些台灣現在才正要碰上的事，日本已經走了好一段。它不是特例，是先行指標。

台灣餐飲帳面上還在成長，數字很漂亮。但別忘了，幾年前的日本，數字也很漂亮。你現在看到的日本，不是別人的慘況，是你自己幾年後的考卷。 差別只在於，你願不願意提早翻開來看。

當然，市場不會原封不動複製，台灣有自己的內需結構和觀光節奏。但結構性的力道「成本一路漲、薪資跟不上、人口往兩端走」兩邊是一樣的。

二、中間帶會先死，是因為它沒有「定價權」。

我們常說中間帶「定位不清」。但講了這麼多年，這4個字其實沒講到痛點。真正的痛點是兩個字：轉嫁。

平價的店，賣的是「必需」。你天天都要吃，它靠的是頻率和效率，薄利多銷。高價的店，賣的是「場合」。你一年去幾次，為了某個值得的理由，貴一點你也願意。

中間帶想兩邊都要：比平價精緻、比高價親民。聽起來很美，翻成白話卻是「它既不是你天天的必需，也不是你專程的場合。」

所以當成本一漲，它最尷尬。漲價，客人心裡會嘀咕「這個價位，我幹嘛來你這」；不漲，就自己吸收，吸到見骨。平價贏在必需，高價贏在場合；中間帶兩頭都想沾，結果兩頭都不靠。 它最大的問題從來不是定位模糊，是它根本沒有把成本轉嫁出去的本錢。

東京那條巷子收掉的，正是這一群。不是他們做得不好，是他們站的那塊地，本來就沒有護城河。

三、搭上一陣風長大的店，最怕的不是對手，是風停。

回到日本燒肉。它為什麼會從優等生變成重災區？
因為它前幾年的好，很大一部分是「風」給的。疫情把人推向通風、能保持距離、自己烤的用餐方式，燒肉剛好全中。風在的時候，怎麼做都對。等風一停，進口牛肉一路漲、大型連鎖一家家殺進來，它才發現：自己從來沒有真正的護城河，只是剛好站在風口上。

這一點，台灣老闆要特別誠實地問自己。

這幾年你的成長，有多少是你真的做對了，有多少只是搭上了某一陣風——報復性消費、外送紅利，或某個突然爆紅的品類？

把「搭上順風」當成自己的本事，是中間帶最容易犯、也最致命的誤判。 因為風停的時候，你會用對的力氣，去救一個本來就站錯位置的店。

現在還過得去 可能正是最危險的時候

這幾年帶團去日本，我發現一個很危險的反應：很多老闆看完日本的慘況，鬆一口氣，「還好台灣沒那麼嚴重」。

但最危險的，恰恰就是這種「現在還過得去」的店。

因為過得去，所以沒有非變不可的痛；等到真的痛了，通常已經沒有錢、沒有人、也沒有餘裕轉身。

日本最大的價值，是它把考卷先寫給你看了。你不是沒有時間，你是有時間，卻以為自己不需要。

帳面還在賺，不代表你站對了位置。

等到數字真的垮，往往已經沒有本錢轉身。

日本把代價先算給我們看了，題目，其實你早就知道。

那天從東京那條巷子走出來，那位老闆沉默了很久，最後問我：「那我們到底該站哪邊？」

我說，這個問題沒有人能替你回答，但你至少要先想清楚一件事。

你想成為客人「天天都需要」的那家，還是「特別想去」的那家？

不必急著回答。但別讓市場替你決定。

因為日本，已經把答案的代價，先算給我們看了。

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審稿編輯：林玉婷