「坦克日」讓星巴克成全民公敵， 連鎖品牌國際化該學到什麼教訓？

韓國星巴克於2026年5月18日推出「Tank Day（坦克日）」促銷活動，主打Tank Series大容量隨行杯系列，短短數小時引發網路社群炸鍋，民眾鋪天蓋地抨擊與抵制，迫使活動緊急喊停。

一個行銷活動，卻讓韓國星巴克開業27年以來，面臨最大的營運危機，何以致此？

由於當天是「光州民主化運動」鎮壓週年日，連李在明總統都嚴厲批評，首爾當局甚至下令，政府機關即日起「無限期禁止採購」星巴克所有商品與商品券。
韓國星巴克由新世界集團旗下易買得（E-mart）於1999年引進，目前約有2115家門市，僅次於美國約1萬7000店與中國約8000店，是Starbucks全球第三大市場。面對一發不可收拾局面，新世界集團鄭溶鎮會長公開致歉，宣稱承擔所有責任，並閃電開除星巴克執行長孫正賢，但爭議並未此落幕。由於韓國在6月3日進行地方大選，此議題演變成各路政客拉抬選票工具，一時之間，星巴克成為「全民公敵」。
據估計，事件發生第一周，星巴克儲值卡結算金額較前一周減少84.7億韓圓（約新台幣1.8億元），跌幅達26.3%；抵制行動亦擴及新世界集團旗下企業，如E-mart、新世界百貨及SSG.COM等。

連鎖品牌在海外市場引發風波，負面聲量皆由總部概括承受

此事件有許多反思之處。首先，美國星巴克總部雖於2021年出售韓國股權，不再參與當地市場實際營運，但消費者只看品牌，根本不管品牌是直接經營海外市場（獨資）、與當地企業合資、抑或是授權，「Starbucks」品牌聯想與企業責任，皆由全球總部概括承受，對其全球品牌形象產生負面衝擊。因此，連鎖品牌國際化要慎選進入國的合作夥伴。
其次，連鎖授權合約要明確規範品牌營運準則，全球總部應建立有效監管審查程序，預防潛在公關危機。美國星巴克對此事件雖然公開道歉，唯韓國民眾並不領情，韓國5·18團體向美國星巴克總部發送抗議信，要求調查並對E-mart採取嚴厲解約制裁。猶記得2019年香港民眾發起反送中遊行運動，當時中環「一芳水果茶」加盟店在門口公告「與香港人同行，休業一天」，該告示被翻拍貼上微博，導致「一芳」在中國大陸1000多家連鎖門市由盛而衰的教訓，仍歷歷在目。

商業活動最好遠離「政治話題」，不只消費者、員工也在乎品牌形象

第三，企業規畫促銷活動，應有嚴謹審慎評估程序，除了期望達成目標之外，還要考慮可能產生哪些副作用或反作用。新世界集團事後表示，將檢討改善內部流程，避免類似事件再次發生。筆者於2024年4月號經理人月刊曾提出，促銷活動是經營企業的兩面刃，就像「海浪與沙子的關係」。企業雖然習於運用「話題行銷」，但商業行為絕對不要碰觸敏感「政治話題」，這是兵家大忌。
最後，星巴克門市員工在此事件飽受不理性顧客肉體與精神攻擊，被質疑「為何替這種企業效力」？社會大眾對於星巴克品牌負面形象，將導致員工大量流失。筆者十多年前，曾執行一項國科會大學生專題研究計畫-「影響服務業員工流動率之因素」，分析國內大型連鎖企業門市正職人員為對象，發現吸引基層員工願意留在公司打拼因素中，最重要的竟然不是傳統薪資福利、升遷機會、輪調、工作環境等條件，而是「企業品牌形象」。為探究此現象，事後進行深度訪問，得知：薪資福利、升遷機會等皆屬内隱型因素，而「企業品牌形象」則屬外顯型因素，形象良好的企業，會讓員工覺得很有面子。
連鎖品牌企業走向國際是必然趨勢，此一事件迄今仍在持續發酵，韓國星巴克即使採取各種止血措施，如宣佈自6月1日起，實施為期2周儲值卡無條件退款措施，以回應消費者不滿；此外，全體門市於22日下午停業半天，要求員工參加歷史教育課程。唯後續影響與發展，仍待觀察！雖然此事件發生在韓國，對於我國連鎖流通業者，卻是非常值得警惕與學習的經典案例。

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