雙11狂歡購物節到來！電商平台哪些促銷讓你心甘情願掏腰包？

2009年阿里巴巴集團發起的雙11購物節，因為成功的帶動了本身及其他電商的業績與品牌發展，也影響了消費者對於購物時更為集中與關注促銷的習慣，但是為了分散過度集中的業績和運作資源，各家業者也逐漸發展出不同的品牌購物節，618年中慶等。但每逢雙11的到來，仍然有眾多電商甚至實體通路，都不願意放過這個大好機會，來抓住消費者的目光和購買機會。

雙11購物節平均消費金額超過1萬 消費者對這5大促銷最有感

根據2022年資策會發布的雙11購物調查，常參加電商購物節的消費者已高達7成，曾於電商購物節進行購物的消費者，會在雙11購物的金額平均達到16034元。對於消費者來說，有感促銷的前5大方案，依序為「免運」、「折價券」、「限時商品優惠」、「購物金贈送」與「行動/電子支付優惠」。

但從我們近年的觀察，也因為這些促銷方案各家電商幾乎都有推出，所以更進一步吸引消費者的方式，就是靠更大幅度的曝光與接觸，讓消費者直到結帳前都不斷地被提醒。在競爭激烈的情況下，促銷方案不論多吸引人，都必須要能被消費者注意到甚至願意購買才有用，這時候透過行銷傳播的溝通就相當重要。

成功的節慶促銷專案 從預測、規劃到數位整合均是重要環節

作為最大規模的銷售導向節慶，以往甚至影響到了百貨公司周年慶的商機，透過大量廣告宣傳與媒體曝光，成功達成影響消費者的購買意願及行為，最終目標希望藉由各種的促銷方案組合，達到我們掏空錢包的目的。《節慶行銷力：最具未來性的品牌營收加值策略》一書中，將成功的節慶與促銷活動專案，必須具備的條件整理出7項，包含環境解讀與預測能力、專案企劃能力、年度規劃架構能力、 節慶主題企劃能力、促銷活動設計能力、數位整合行銷思維以及消費者需求認知思維。

對電商品牌來說，可以運用「品牌耶誕樹」的概念來發揮，因為品牌的發展就像1棵大樹的成長，成長方向的指引就是「品牌核心發展策略」，但每1次成功的節慶與促銷方案，都幫助品牌更有持續成長的實力。在雙11的時候，也是電商品牌將各種行銷資源，與媒體傳播曝光極大化的機會，也能做為消費者對品牌的錨定要果運用。

電商雙11強力行銷 各平台招式大不同

對於電商的雙11行銷方式來說，最常見的就是網路廣告、社群行銷、名人及網紅推薦，以及近年來火紅的影音行銷。像是momo購物網2023年選擇宋芸樺與蕭煌奇代言，並且運用「老司機」的聯想，增加趣味性及消費者話題討論；PChome則是選擇與知名啦啦隊員合作，以直播和競賽方式炒熱氣氛，同時帶動消費者節慶期間的品牌黏著度。

蝦皮則是訴求「安心退、退貨免運費」，讓消費者除了在運費減免上，維持品牌的特色促銷方案，同時加入了更容易的退貨機制，降低消費者買錯或是不喜歡的售後風險問題。酷澎在雙11的行銷傳播上相對平穩，主要資源方在大量的網路廣告投放，不論從搜尋引擎的關鍵字廣告、YouTube的覆蓋式及板位廣告，以及不少知名網站的彈出式廣告，都能被鋪天蓋地的接觸觸及。

跨境免稅額度有限 消費者仍偏向審慎評估購物

但是帶起雙11風潮的跨境電商，以及其他對岸短影音平台也都營造出一股熱鬧的體驗氛圍時，卻也有不少人還是寧可選擇當地直送的電商來交易。主要原因在於像是跨境快遞、郵寄貨物免稅額度僅限2000元以下，上、下半年各6次，超限就必須繳稅，也等於是墊高了消費者的購買成本。所以即便有些跨境電商的直播，以及價格和促銷方案仍然很有吸引力，但是消費者可能就會更審慎評估，購買後續的集運與相關問題。

過去的雙11就如同刺激的「一夜情」，也因此各家電商為了延續消費者為來回購的機會，開始大量採用AI人工智慧及大數據，讓消費者在雙11的期間，從搜尋資訊、偏好品牌的停留時間、商品價格與促銷選擇偏好，再到售後服務保固、會員店數利用及回購提醒，都是在為效益逐漸衰退的雙11，找到更多的附加價值。

【本文獲王福闓授權刊登，原文標題：《激情過後，雙11的狂歡和餘溫》】

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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