速食只能是西式！？一口炸雞一口麵線！速食跨界在地化，兩邊通吃！

撰文＝黃欣培

往往我們到速食店總會想點上經典的漢堡、炸雞、薯條這些常見項目，但是當菜單出現肉羹湯、刈包、雞肉粥，你會因此被吸引而點來嚐嚐嗎？除了國內的速食業者，如頂呱呱、丹丹漢堡原本就已將在地元素融合在餐點中。

近年來，為了搶佔不吃速食的消費市場，越來越多國際品牌開始朝本土化、在地化的趨勢發展，紛紛推出在地化的菜色！除此之外，在地化已經是全球企業的發展趨勢，透過國際品牌、在地經營的理念，更能夠在地扎根！一邊吃炸雞一邊配飯，或是一手拿著漢堡配著一碗肉羹湯，不再侷限於漢堡要配雞塊跟薯條，只能說是一場中西文化的衝擊！

飲食口味有地域性，在地化是全球趨勢！

挾帶著跨國品牌經營策略上的強力優勢，菜單中經典的漢堡、炸雞等西式口味已經深深影響台灣人的口味，成為我們日常飲食的一部分。但儘管如此，就像是有的人喜歡吃甜、有的人則偏好吃鹹一樣，一個區域長期發展以來，通常會有特定的口味，就連小小的台灣也會有南甜北鹹的狀況。

可想而知，仍有些人的消費行為是難以改變的，所以不滿足於此的速食業者，在將版圖拓展到國外市場時，面對異國文化及飲食口味的差異，進而開發出符合當地人習慣的在地口味，為的就是維持競爭力並讓更多人來消費，這也代表西式速食帝國不僅僅只有單向入侵，而是開始雙向融合！

在地化嘗試的產品，成功就能常駐於菜單！

肯德基在2000年時在中國成立了「中國肯德基食品健康諮詢委員會」，為的就是開發出適合中國人口味的產品，當時的中國百勝餐飲集團總裁蘇敬軾曾表示，「我們的目標不只是把美國的食品原封不動移到中國，而是結合中國的實際情況和消費者的需求，讓肯德基更符合中國人的需求」。

而至今肯德基也已超越麥當勞、漢堡王，成為中國第一大的連鎖速食店。能夠成功的原因之一也是因為肯德基是以雞肉為主要產品，對於中國人來說，比牛肉的接受度還高，這一點就比其他同業佔了優勢！而在台灣，肯德基自好幾年前就推出的「雞汁風味飯」以及「吮指嫩雞粥」，至今仍常駐於菜單上，為什麼能夠這麼成功抓準台灣人的口味？推測是因為參考了在中國的成功經驗，以及我們與中國的飲食習慣相近，讓這些在地化產品雖然不起眼，但也默默地賣了好幾年！

肯德基因應泰國當地口味所推出的辣雞飯。

為了在地化而在地化，不一定能成功！

依照消費者市場需求所進行的在地化策略固然好，但產品銷售量才是一切。推出在地化餐點的速食業者不少，也不是每個產品都能夠成功讓當地人喜愛，要成功打入消費者的心，可能沒想像中簡單。

在2002年底，當時台灣麥當勞觀察到便利商店的便當產品很熱賣的緣故，原本很講求標準化的麥當勞也因此開始決定推出飯類的系列產品，包括雞腿飯、豬排飯等等，但上市後反應卻不佳，很快就黯然下架。隨後又於2005年時推出「板烤米香堡」，雖然當時造成熱賣，但後來該產品也未能進入常駐菜單。而在2013年，麥當勞又捲土重來推出「趣飯捲」，以墨西哥玉米餅包覆香菇米飯，但同樣地不久後就淡出菜單。

麥當勞前總裁李明元在接受《食力》專訪時回頭想想，「這讓麥當勞的品牌專注性被稀釋掉」。

麥當勞賣飯類產品的這10幾年來，卻沒有一個產品成功駐足，而這可能是由於台灣人的主食原先就是米飯，但麥當勞一份飯類套餐卻動輒100多元，對於到處都能夠吃到米飯產品的台灣人來說，其實沒必要特地跑到西式速食店購買。相反地，1996年推出的「麥脆雞」，是扣合炸雞品項的再升級，就是為了台灣人口味而領先全球研發出來的炸雞，不過度油膩且多汁，成功擄獲許多人的心，仍是麥當勞最暢銷品項之一。

不選擇在地化，來這裡就是要吃我的口味！

相對來看，以提供美國口味產品為主的SUBWAY則較沒有看到有針對台灣人口味誕生的餐點，其台灣區總經理托馬斯（Tomaz Hladnik）則說，「對於民眾來說，如果想吃牛肉麵就會去牛肉麵店，並不會期盼來SUBWAY吃到牛肉麵的味道」。雖然SUBWAY並沒有致力於在地化的發展，但是仍會因應台灣人喜歡吃比較甜，或是將產品的辣度降低，但「來SUBWAY才能吃到的口味」才是品牌努力的重點。

我愛台灣！堅持在地的本土品牌！

除了國際品牌，在台灣也有頂呱呱、21風味館、丹丹漢堡等本土起源的速食業者。以頂呱呱為例，總經理史洪法堅持所有食材都要使用在地食材，以雞皮包米飯的「呱呱包」，是堅持本土口味的獨創商品，即便是開在美國的頂呱呱分店也是一樣。而以烤雞產品為主力商品的「21風味館」，也為了因應消費者飲食快速變化的需求，於2019年7月推出「鹹水雞」風味的 「鮮蔬手撕雞」，挑戰傳統台式的街邊美食。另外，最引起話題、中西合併非常成功的代表就屬於丹丹漢堡了，從1984年至今始終堅持著中式搭配西式餐點的組合，包括麵線羹搭配雞腿堡、瘦肉粥配上炸雞，還有肉羹、米糕等等，偏甜的味道更是符合了南部民眾的口味。

21風味館推出鹹水雞風味的鮮蔬手撕雞，挑戰傳統街邊美食。

國際品牌在進入市場時，大多會以當地人熟悉的語言來作溝通，適時地調整經營策略，讓速食不會再只是洋玩意兒，而能夠增加一些在地化的特色，但能不能每個產品都成功打入市場，並不一定！成功找出最適合的產品並切入民眾的心，才是贏家！

審稿編輯：童儀展、林玉婷

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