2024民生快消品趨勢往哪走？健康訴求推升什麼樣的飲食、保健品銷額成長？

市場趨勢研究機構KANTAR凱度消費者指數長期追蹤FMCG民生快速消費品市場，根據2023年台灣消費者購買行為，歸納10項重點趨勢，協助品牌及通路廠商掌握2024年市場動向。

快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，即FMCG，簡稱「快消品」或「快銷品」），又作「快速消耗品」，意指銷售速度快、價格相對較低的貨種，也可稱為民生消費性用品（consumer packaged goods，CPG）。儘管快速消費品的絕對利潤相對較低，但因其銷售量巨大，類似商品的累積利潤可以很高。

一、食品趨勢：報復出國及通膨因素消退 重拾成長動能

2023年隨著疫情趨緩、消費者對FMCG食品需求縮水，又逢出國旅遊潮報，加之通膨影響購買意願，多數食品品類表現下滑，但仍高於疫情前的水準。預估2024年前述報復性旅遊、通膨因素減少，食品市場有望重返成長軌道，且成長動能將主要來自新買者，因此善用產品創新力、新興通路觸及新的消費族群，將會是品牌成功關鍵。

二、飲品趨勢：健康訴求與便利商店人潮回流推升銷售

2024年隨著漲價效應減緩，凱度預估兩大潛力因素將推動飲料需求回升。首先，由於消費者對健康的嚮往，健康訴求明確的機能性乳飲品將帶動品類成長；其次，隨著外出情境增加，便利商店包裝飲料消費人流提升，新品操作策略及創新溝通將有利於品牌成長。

三、保健趨勢：整體需求高於疫情前 凍狀型態熱門

整體市場因疫情持續穩定、成長紅利消退，2023年市場表現較前一年下滑，但仍優於疫情前水準，買者普及率超過50%
，相當每2位消費者就有1位過去1年曾買過保健食品。在眾多保健品劑型中，凍狀型態獨步傑出，年對年銷額成長近2成。

四、美妝趨勢：彩妝、防曬、香水隨社交增加需求擴大

台灣美妝市場自疫情以來持續擴大，2023年第3季回推1年人均消費金額年增7%、每人平均購買量也有所增加。其中成長較迅速品類包括彩妝、防曬和香水，由於民眾社交聚會情境增加、需求攀升，年對年銷額都有雙位數成長。

五、家用品趨勢：洗衣膠囊、洗碗精、居家香氛表現突出

整體家用品市場在疫情過後停滯，但仍有表現突出品類。以便利性為優勢的洗衣膠囊，在疫情過後增加25萬家戶購買；受外食復甦衝擊的洗碗精，受惠市場高價化，天然環保訴求吸引消費者買單；療癒紓壓的居家香氛產品在疫情期間需求增加，疫情過後維持成長。

六、母嬰趨勢：龍年新生兒商機到 市場高價精緻升級

2024逢農曆龍年，加上疫情解封滿1年，國發會預估新生兒人數將成長9%。根據凱度2023年第1季數據，嬰兒尿布平均花費較2年前增加17%，嬰兒奶粉更上升26%，且購買量亦較2年前提升，價量齊漲之下，2024年將迎來母嬰廠商不容錯失的黃金商機。

七、寵物趨勢：毛孩經濟熱 每5戶就有1戶會購買寵物食品

隨著台灣人口結構改變、貓狗地位從寵物晉升為家人，飼主更加願意投入金錢保障毛孩健康，不僅寵物食品走向天然、精緻、高價化，寵物保健品也趨於多元，從護眼、消化道保 健、關節護理一應俱全，寵物食品市場區隔變得細緻，反映飼主呵護毛孩的想望。

八、實體通路趨勢：美妝消費增加 提振個人用品店表現

受到疫後FMCG食品需求下滑影響，量販及超市實體通路在2023年表現平緩，個人用品店則受益於美妝保養、個人用品需求回暖，年對年銷額成長。

九、電商趨勢：網購習慣養成 疫後線上銷額保持成長

疫情趨緩以來，網購銷額持續正成長，越來越多消費者在網路上購買FMCG商品，不論食品及用品線上銷額都有所成長，其中表現較好電商類型包括官網、C2C電商平台、社群網購和O2O配送到家。

十、送禮趨勢：重健康、享快樂 雞精燕窩、休閒食品年節贈禮夯

農曆過年是台灣人的送禮旺季，透過禮物表達感謝和心意。根據凱度2023年第1季數據，訴求健康及營養補充的雞精、燕窩等贈禮較前1年同期銷額成長近6成，過年少不了的休閒零食也有5成贈禮銷額成長。

結語：生活回歸常態更講究品質 洞察消費行為搶佔先機

台灣FMCG民生快消品市場在經歷疫後復甦及漲價通膨壓力的1年後，消費者的日常生活逐漸回歸常軌；然而不同品類的需求轉變與升級，更講究健康、環境友善、生活質感體驗及便利性，將為FMCG品牌廠商提供創新研發方向。隨著消費者需求更加細緻挑剔， 品牌廠商若能透過專業的消費者行為研究，洞察目標客群的潛在需要和消費型態，提供精準、具差異化的商品和服務，將能超越競爭對手贏得先機。

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

審稿編輯：林玉婷

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