麥當勞三度回應性侵案，為何網友不買單？專家：盡到法律責任是最低標準
去年 12 月，麥當勞傳出性侵案，引起社會高度關注、在社群媒體發酵，並引發抵制潮。儘管麥當勞二度發布聲明，向大眾道歉，卻仍沒有平息輿論的怒火。2 月 19 日，麥當勞發布季報，表示這段時間持續內部檢討，並優化申訴管道和監督機制。消息發布後，再度引發批評。許多網友表示反應速度太慢，態度避重就輕。
麥當勞為三度回應性侵案，為何網友不買單？世新大學口語傳播暨社群媒體學系專任教授温偉群表示，當企業處理危機時，盡到法律責任是最低標準，尤其對麥當勞這樣的知名企業，更應重視社會期待。
公關危機只當作滅火行動，不符合社會對優質企業的期待
季報中，台灣麥當勞董事長李昌霖「給員工的一封信」提到：
「面對網路謠言的以訛傳訛 (註)，以及大家這段時間以來的委曲及不平，身為麥胞的一份子，將心比心，我完全感同身受。然而，許多社會的爭議，就是正面和負面的對決；正面的人，總是希望做一番事業，發揮好的影響力；負面的人，則是透過各種阻撓想辦法破壞打擊。」
註：此處的「以訛傳訛」係指未經查證而在網路散播之不實訊息。事實舉例：麥當勞並未對申訴案置之不理，亦未將申訴人 / 被申訴人關係引導為兩情相悅並降級處理，且被申訴人與麥當勞經營者或其家族並無親戚關係等。正確資訊請參考：正視事件，深刻反省 為您解答外界好奇的問題
研究專長為公眾傳播和危機溝通的温偉群分析，從麥當勞這一系列的回應可以看出，組織內部處理危機很辛苦，可以理解負責的主管會有一些感受。但為什麼仍引起網友不滿？
原因是，企業溝通分為內部和外部，但要特別注意，如果訊息是公開的，即使是對員工說話，便不只是內部資訊。他提醒，主管處理危機時，要先做好自我溝通 ，「心中會有委屈很正常，外界也會有很多不合理、不正確的說法流傳。但你必須先消化自己的情緒，掌握表達的重點，社會大眾關心的是行動面、公益面，不會關心你處理過程有多辛苦。」
企業處理公關危機，不能只當成滅火，尤其是知名的大企業，必須回到品牌使命和定位。企業要先問：我是誰？我要做什麼？才能正確採取行動。以麥當勞為例，願景和使命是「我們不只提供食物，也提供美好時光。」（At our best, we don’t just serve food, we serve moments of feel-good.）代表一開始營運設定，就不只是一個餐廳，社會自然也有很多期望。
身為模範企業，大眾期待麥當勞做更多
連結到這次輿論風暴，持續發酵的核心在於「大家都知道麥當勞已經做出法律行動，也相信這間公司制度比一般企業完善，但因為你是優質企業，我對你的標準更高。」
温偉群說明， 企業對外溝通分成 3 個層次：行為、責任和感受。 從麥當勞首次發布聲明解僱當事人、二度聲明致歉，強調沒有包庇，再到近日的改革方案，大多屬於行為和責任的部分，但是感受處理還不夠，多數人認為，法律是最低標準，一個優質企業應該要做更多。
他表示，感受的部分可分成個案和通則。個案部分，當事少女的家人需要很多協助，「報導說麥當勞主管去溝通致意時，過程不太愉快。那麥當勞也可以用間接方式來處理。」例如透過公益組織或婦女團體，提供該家庭間接協助。通則部分，既然已強調對職場霸凌和性暴力零容忍，那麼可以成立性受害者的支持計畫等，用行動來說話。「過去麥當勞也做了很多好事，包括麥當勞叔叔之家慈善基金會，幫助兒童醫療。」
温偉群指出，社會大眾要的是：這件事你有沒有窮盡所有努力？「輿情不是講合不合理，而是看有沒有符合期待。畢竟消費時，許多人也不是基於理性消費，有時也基於感性價值。」因此，當危機發生時，把社會大眾情緒考慮進去很重要。
企業處理危機 2 大原則：果斷行動、做好內部溝通
事實上，不只是麥當勞，許多企業公關危機，都從社群平台開始延燒。「以前說把握黃金 72 小時處理，現在必須時時掌握輿情發展。」温偉群提醒， 當企業發現危機比預期更嚴重時，必須掌握 2 大原則：第一，果斷調整作法，第二，內部溝通。
以桂冠遭遇的公關危機為例，2020 年，桂冠推出巧克力湯圓，頗受歡迎，卻傳出合作「福灣巧克力」前董事長有性騷擾前科，「第一時間桂冠也沒有打算全部下架，後來發現只是切割責任，不被輿論接受，上市 4 天就果斷下架停產，並把巧克力湯圓所得全數捐作公益。」温偉群表示，單就法律層面來說，桂冠不需要做到這個地步，但從企業形象和輿論的角度來看，當時果斷的處理，維護了公司形象。
「我認為企業應該把危機處理當成營運必須面對的過程，平常就要演練、研討，負責人也必須是 CEO 層級。」他提醒，通常事件發生，會由公關、法務和財務共同討論，但法務會就法律層級，認為已經盡到義務責任；財務則會擔心大動作造成的損失，造成公關處理時，容易綁手綁腳。「讓 CEO 負責掌控形象，從品牌長期發展的角度思考，才能基於理性決策，並符合社會感性期待。」
核稿編輯：王宥筑
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