反向輸出台灣咖啡文化！台灣精品咖啡國際戰役號角已響起！

採訪⋅撰文＝編輯部

台灣人有多愛喝咖啡？《食力》根據國際咖啡組織（ICO）的資料統計，2021年世界每人平均杯數為126杯，而台灣每人平均杯數為186杯，高於世界平均值60杯！而2021年亞太（亞洲和大洋洲）地區的每人平均咖啡攝取杯數為47杯遠低於世界平均的126杯數，相差近2.5倍，可以顯示出各地區域咖啡市場的消費潛力。國人對咖啡的需求日益劇增，帶動台灣咖啡產業的蓬勃發展，我國經濟部根據國際貿易中心 （International Trade Centre，ITC）資料統計指出，台灣近10年咖啡豆進口值平均成長 7.4%。

台灣百花齊放的黑金商機，國內市場競爭激烈

根據悠遊生活事業（星巴克）總經理賴大正在《2022台灣連鎖店年鑑》針對咖啡店產業的分析提到，即使面對疫情大環境的改變，國際連鎖咖啡店品牌並未停止來台展店的意圖，預估台灣咖啡市場將會熱鬧非凡。而《食力》根據財政部營利事業家數統計，台灣咖啡店數已從2018年的3386家成長至2022年4165家，台灣咖啡店的銷售額也自2018年到2022年成長了30億元，至2022年已突破200億元的大關！在2022年的店數和年銷售額的成長更快，對比2021年的店數成長率為5.3％、2021年至2022年銷售額成長率為22.7%，無論是台灣連鎖品牌、國際品牌來台展店的表現都不俗，而這還沒算入全台上萬家、遍地開花的超商咖啡。

台灣咖啡產業除了連鎖咖啡店和獨立咖啡之外，便利超商與零售量販超市也抓住這波黑金商機，消費者甚至可以在便利超商購買到精品咖啡，一同分食這塊黑金市場，讓國人購買咖啡的通路也愈加多元！隨著24小時、街角巷弄都有咖啡的身影，不難發現台灣咖啡市場競爭的激烈狀況。

天帷企管顧問工作室創辦人林剛羽提到，無論是台灣咖啡師在國際比賽的表現，亦或是本土咖啡豆品質，台灣的咖啡品牌已具備優勢。財團法人中國生產力中心總經理張寶誠更是表示，台灣的咖啡消費發展蓬勃， 把連鎖咖啡店及超商納入的話，台灣其實有兩萬多家咖啡業者，可說是全世界咖啡數一數二的消費地。

從亞太咖啡市場尚待開發的潛力，以及台灣咖啡品牌經營愈發成熟、市場競爭愈發激烈，綜合以上外部環境條件，也成為台灣咖啡品牌走向國際市場發展的推力。

航向藍海還是紅海？台灣餐飲品牌的出海潮

目前台灣餐飲品牌拓展到海外市場的成功案例，如在全球有163間門市的「鼎泰豐」與全球超過3千家店數的「日出茶太」，透過標準化與規格化將品牌輸出至海外。又以包裝食品來看，「阿舍乾麵」榮獲美國商業權威雜誌-《Inc.》年度評選「全美國前5000企業」，在美國市場經營相當成功。

那台灣咖啡品牌呢？目前「85度C」在海外以「烘焙產品為主、咖啡為輔」的策略持續發展，官網統計至2022年9月全球總店數為1093間；而在台灣連鎖家數與星巴克持續拉鋸、搶占第一的「路易莎」已有3間直營海外分店在泰國，東南亞除了泰國、接下來展望印尼，並展開進軍全球的市場規畫。而以現烘店為特色的cama，則也有計畫進軍國際，據聯合新聞網報導指出，雖然原先朝海外拓點的計畫因疫情停擺，但近期將會重新尋覓機會，將放眼東南亞與日本市場。

台灣精品咖啡品牌「黑沃咖啡」也搭上這波出海潮，在2023年3月宣布與馬來西亞最大訂閱制平台「Subplace」簽署合作案，正式以馬來西亞作為據點，將往汶萊、新加坡等國家，拓展國際精品咖啡版圖！

疫情趨緩，全球各國逐步解封，各地餐飲業者急欲找尋新的餐飲 題材，而產值連年成長的亞洲料理，成了他們眼中最有潛力的標的。張寶誠指出，台灣餐飲的服務及品質備受肯定，2022年底已有一批外商來台招商、希望尋找優秀的品牌代理到海外，搭著這波需求端的天時，以及產業優化的地利，台灣餐飲品牌將有一波出海潮。社團法人台灣服務業發展協會總顧問李培芬更是建議：「循著日出茶太的腳步，東協市場其實還有很廣大的潛力。東協超過6成穆斯林，需敲開穆斯林市場大門，尤其是馬來西亞和新加坡。」

台灣精品咖啡品牌該如何執下海外佈局棋盤的咖啡黑子？

1、要加入這場國際戰役，就必須先釐清各戰場的特性！

從全球化到區域化，隨著國際市場各個主場的不同，便有相對應的市場差異。以往北發展來說，日本市場喜好具有明確台灣特色的品牌；往南向來看，東南亞相較於世界是GDP成長最高的市場，據食品工業發展研究所研究員陳麗婷的觀察，東南亞消費者喜歡享受生活，具有「精彩、滿足」的消費特性。

對於進入新的國際市場，李培芬表示，一定要了解當地的相關法規，並更進一步建議業者一定要做當地法律諮詢，依法行事，避免自身權益受到損害。

2、直營、加盟或合資等經營模式 選擇前須先評估自身條件

海外展店模式多樣，除了直營與加盟，更牽扯到商品、技術到品牌的授權！張寶誠提到，鼎泰豐在海外採取直營授權的方式經營，謹慎選出符合資格之加盟主，加盟主要能接受利潤分配機制。在分潤模式上，鼎泰豐除了收取品牌授權金，也和合作方成立合資公司，展現攜手共同經營的緊密合作關係。

林剛羽和李培芬都建議，從直營、加盟到授權，無論是哪一種合作模式，業者可以從產業門檻、資金、規模等進行初步的策略評估。

3、尋得合適的當地合作夥伴，發揮1+1>2的力量

對品牌在國際拓點來說，每到一個新的國家都是一個新的市場、新的戰役。各個國家的食品相關法規和消費文化都不盡相同，能與熟悉當地市場的業者成為夥伴，無疑是品牌進軍新市場的助力。然而並非單純尋找「在地業者」就好，李培芬強調，慎選合作夥伴，必須清楚了解對方對於當地的市場了解、經營經驗等狀況，經營管理的心態和知識一定要足夠。

4、在不失品牌本質下，運用彈性「因地制宜」

品牌在發展國際化的同時，也應一同發展在地化，讓產品適時地配合當地的飲食習慣做調整。張寶誠補充說明，新品牌進入當地市場，需先契合當地消費者習性及口味，提升消費者品 牌接受度及購買意願。林剛羽表示，品牌價值、在地化市場經營，必須用經營者角度來思考，而不是單純用消費者角度看發展規劃，80%需要在地化才能成功、長久，商品都是可以調整的，但品牌精神則需堅守。

台灣連鎖精品咖啡品牌們 準備好上戰場了嗎？

若撇除「星巴克」屬於國外品牌和「「85度C」以烘焙商品的定位來看，台灣目前連鎖精品咖啡品牌便屬「路易莎」、「cama」和「黑沃咖啡」的規模較大，而這3個品牌之中，路易莎目前則在泰國有3間直營店，cama目前則無海外分店，反倒是台灣店數較少的黑沃咖啡為目前在海外策略發展腳步的品牌，其速度快於路易莎和Cama。

從國際市場、經營模式到如何在地化發展，一起跟著《食力》了解該如何打國際戰，並且第一線直擊黑沃咖啡如何吹響這場台灣連鎖精品咖啡品牌的國際戰役號角！

審稿編輯：童儀展、林玉婷

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