放棄200萬僵屍會員換來800萬家掌中店！全家數位策略養成「超級用戶」帶進64億營收！
採訪＝林玉婷、葉佩珒
撰文＝葉佩珒
「全家就是你家」這句人人朗朗上口的全家便利商店（簡稱「全家」）品牌Slogan，2018年全家邁入30周年慶，喊出「人人手上都有全家」，聽起來口氣很大，但事實上全台灣真的每3個人就有1人手上有全家！
領先同業拋棄貼紙集點 200萬會員歸零重新開始
全家於2016年捨棄貼紙集點，推動利用App綁定手機來建立會員制度，將原先已累積有近200萬的會員歸零，會進行如此大動作的全面革新，全家會員暨電商推進部長王啟丞表示：「董事長（葉榮廷）2014年就看到未來的數位化趨勢，堅持一定要走這條路，內部抗爭了2年半才在2016年正式上路，但如今真的證明『得帳號者得天下』這句話的真理」。
拋棄舊會員已經很冒險了，在2016年4月，全家開啟了「會員1.0」時代、利用手機App重新建立數位會員機制，但這一步，卻沒有任何優惠誘因，真的很大膽！王啟丞說：「我們不想使用加入會員好康來養成只進行一次消費的殭屍會員，全家想做的是藉由持續性的回饋，讓客戶對全家建立長期消費的模式」如此冒險且不被看好的制度，竟在兩年半後為全家養成死忠的「超級用戶」，光2018年這一年的業績貢獻，就佔了全家整體營收的一成，換算起來高達64億元！
全家會員成長達800萬人，養成約16萬人的「超級用戶」
至2018年10月，全家數位會員已經成長到800萬人，估計台灣每3個人就有1人是全家的會員，而「FamilyMart」App 更於App Store及Google Play的下載排行榜平均位於20名的前半名次，在各家通路業者的App軟體排行中領先第一，甚至在2018年雙11活動當週於App Store排行榜中，一路飆升至第2名！
除了會員數的大幅成長，其中引起全家注意的是只佔全體會員2％的高含金量會員，全家將他們稱為「超級用戶」，根據全家的觀察，此群超級用戶為年齡約座落於30～39歲、追求精明生活的上班族，每天至少至全家消費一次、每週每人消費金額平均近千元，全家E-Retail事業本部副本部長林志清進一步分析，光這群會員對全家一年的業績貢獻就佔了64億元，讓全家更加專注於培養自家黏著度高的超級用戶。
歷經2年半的抗爭，數位化的成果令人跌破眼鏡
全家在數位化會員制方面為通路業者的先鋒，當時將集點規則從消費69元累積1點，改成1元集1點，對此王啟丞表示全家數位轉型的念頭從2014年開始規劃之初，就受到公司大部分部門的反彈，認為此步太過於冒險，會將全家原先累積以及建立好的行銷方式毀於一旦，「大家都篤定客單價、營業額會下降，但事實證明完全是多慮了」經過王啟丞不懈地說服，最終全家正式推出虛擬集點時，客單價不但沒有下滑，甚至到現在都還在持續成長中！
「大家都害怕改變，但就如同福特汽車的創始人所說，如果去問顧客想要什麼，肯定會達到『一匹更快的馬』的答案，但這樣就不會有汽車的誕生了。」王啟丞笑著說。
集點兑、商品預售、支付整合，三大攻略不只綁住消費者，也圈入新客群
全家自2016年4月推行數位會員制度，堪稱是「會員1.0」時代，將點數虛擬化、導入使用App集點，開始培養全家會員，於2016年11月便累積了120萬名會員加入，並於1年內陸續加入商品預售、線上商品轉贈等功能，其中集點兌換民生用品與咖啡寄杯的方式鞏固了部分的消費者，讓全家會員數於2017年11月大幅成長到420萬人。
接著，全家更於2018年1月將點數累積制度進行大幅度的調整，邁入「會員2.0」時代，將點數累積改為可跨檔期兌換，使原本有使用時間限制的點數，延長至使用期限有1年之久，甚至還能捐贈做公益，此次點數累積規則的調整，更讓全家在2018年10月會員數成長到800萬人！
王啟丞說明，全家在短短的2年半之內，不斷替會員推出新的活動，不只是針對解決消費者的需求，也是讓客群能夠選擇自己想要享受的服務，藉由服務選擇性多、自由度高等優勢，讓原先的老客戶能夠有新的體驗，也吸引新客群的加入。
成功鞏固超級用戶之後，全家並不止步於此，將於2018年12月5日推出「支付整合」服務，正式邁入「會員3.0」時代，將原先的支付工具My FamiPay正式整合進會員App，同時還會擴增點數使用用途，讓點數可以兌換現金折價，全力滿足消費者的所有需求，達到現在消費者所追求的「省時、省錢、省麻煩」。全家強調，希望讓會員只要打開App就可以同時在店舖完成付款、累點，再搭配會員載具存發票功能，讓消費者一指搞定。
看準宅經濟發酵，全家未來藍圖「人人手上有全家」！
林志清表示，為了養出更多的超級用戶，全家已於2018年11月中在6家店舖展開「店到宅」測試，藉由與外送平台業者honestbee合作，將商品從「全家店鋪」運送到消費者的手中，雖然目前外送範圍僅限台北市，但可送商品包含現做bb.q Chicken炸雞、Let’s Cafe、鮮食、日用品等選項應有盡有，且至2018年12月底前推出免外送費優惠，藉由送到家的服務，更全面性的服務消費者。
林志清對此次的新發展解釋，原先全家便利商店主打的「全家就是你家」概念已經全新進化，接下來全家的目標是要讓消費者「人人手上有全家」！全家將利用數位化與外送服務的結合，直接把便利商店帶到消費者的眼前，培養更多離不開全家的超級用戶。
對於全家下一步發展的方向，林志清王啟丞在紙上畫出一個以「支付」、「預售」、「紅利」為三個支點的三角形，再延伸出兩兩多元組合的線條，「我們辦公室有這張『會員生態圖』的大藍圖，要全面落實還不確定要多久時間，但現在就有8～10個新計畫在規劃中」王啟丞眼神中閃動著光芒，更證實了全家前瞻的數位思維，確實讓他們在競爭的零售通路中搶佔一席之地。
審稿編輯：林玉婷