不只把菜單當點餐工具、用看板來吸引客人！經營餐廳靠這6招成為人氣店面

餐飲店營業額的6成是由品牌定位來決定的。我也因為身為餐飲店繁盛顧問的關係，實際看過了許多為了業績苦戰的店家品牌定位不明確的例子。而品牌定位，指的就是可以用一句話來表達「這是一間什麼樣的店？」那麼，要如何發想設計餐飲店的品牌定位呢？

重點1、品牌定位和品牌副標題就能影響營業額6成！考慮品牌定位的4要素

一般而言，在商業經營或是市場行銷的世界裡，品牌定位會考慮到的要素有「要賣給誰？」、「要賣什麼樣的商品？」、「要如何提供給顧客？」這幾點。但是，當我們要考慮的是餐飲業的品牌定位時，要再增加一項，變成「要賣給誰？」、「對於品牌的利用動機是什麼？」、「要賣什麼樣的商品？」和「要如何提供給顧客？」4點。

例如，我位在笹塚（編譯：是東京都澀谷區的一個町）的公司「飲食店繁盛會」附近，有一間叫做「笹塚屋」的居酒屋。如果要考慮「笹塚屋」的品牌定位的話：
（1）賣給誰？客群以30歲到40歲為中心的附近的住民或是在附近工作的上班族。
（2）對於品牌的利用動機是什麼？可以當作下班後的晚餐，或是喝酒聚會的地方。
（3）賣什麼樣的商品？以平價烤雞肉串為主的居酒屋料理，和即使每天吃也不會膩的家常料理。
（4）要如何提供給顧客？提供可以在店裡就能感受到如同在家般的放鬆氛圍。

就會以上述4點一一考慮。而這4點的要素，即便是同一間店作為「賣給誰？」

（1）店附近的家庭主婦的「對於品牌的利用動機是什麼？」
（2）為晚餐加菜的單點料理「賣什麼樣的商品？」
（3）家常料理「要如何提供給顧客？」
（4）可以外帶…等等的情況。

思考過可能會有的情況後，我們要專注於可以使營業額最多的店鋪定位的要素。再來就是，從這4項要素中，試著用文章來表達您的品牌是一個什麼樣的品牌。而如果是剛剛提及的『笹塚屋』居酒屋的話就會變成：

「笹塚屋是一間當地人能輕鬆利用以烤雞肉串和家常料理為主的居酒屋」
之類的句子來表示這間店的品牌定位。

品牌副標題能吸引顧客！

最後，我要講解的事情非常重要。那就是關於品牌副標題。品牌副標題就是位在品牌名附近形容品牌的詞彙。例如，一間叫做「海鮮居酒屋 海」的店，那「海鮮居酒屋」就是它的品牌副標題。

而品牌副標題的作用就是，要用一句話來淺顯易懂地將品牌定位傳達給客人。而剛剛舉例位在我公司旁的店的話，它的招牌就可以設計成「烤雞肉串．家常菜 居酒屋 笹塚屋」等等。

因為，客人不會因為看到『笹塚屋』這個店名就會有「啊，看起來是一間不錯的居酒屋呢」這樣的反應。但是，如果是運用剛剛所舉例的品牌副標題「烤雞肉串．家常菜 居酒屋 笹塚屋」的話，就可以讓顧客知道這是一間有什麼樣特色的店。也就是說，顧客不是因為看到店名而來店，而是因為看到了有形容品牌特色的副標題而來店的。

重點2、所在區域會影響商業模式的思考方法

大部分對於提升營業額和行銷的相關書籍都是站在位在都市餐飲業立場寫的。

提升營業額的書籍或是市場行銷相關書籍很常會寫「請將目標客層明確化，精確您的目標客層」。但是，像這樣的書籍是站在都市餐飲業的立場所思考的商業模式。

確實無論是何種生意，都應該要將目標客層明確化，這是全國共通且重要的一個經營餐飲業的環節。但是，精確餐飲業的目標客層這件事，對於鄉鎮和都市的思考模式以及方法是不一樣的。

都市是要將目標客層縮小精確化，而鄉鎮等都市以外的地方則是要將目標客層的範圍增廣

都市要縮小客群、鄉鎮則要增廣客群

那麼，餐飲業的話要如何轉變思考模式呢？簡單來說，就是「都市是要將目標客層縮小精確化，而鄉鎮等都市以外的地方則是要將目標客層的範圍增廣」這件事。

紅鱸專門店、神戶牛熟成燒肉專門店、日式拿坡里義大利麵專門店等等，您意想不到的各式專門店在東京櫛比鱗次。但是，在都市以外的鄉鎮或是郊外要開這樣類型的餐飲店的話，經營上是比較辛苦的。理由當然是和店周圍的商圈人口有關係。

呼應顧客需求、保留自家餐廳特色

東京因為人口很多，店的顧客即使只有半年來一次，這樣生意也可以成立。但是，因為都市以外的區域人口數少，同一位顧客如果無法來店很多次，那業績就不會上升。而要讓顧客能夠多次來店，就必須讓自家品牌的利用動機增加並增廣，要能呼應顧客的用餐需求，例如，店家適合平時的晚餐、和朋友的聚會、三代同堂一起吃飯、法事、慶祝、來賓接待、約會等等。

那要將目標客群增加、增廣到什麼程度，就要好好拿捏了。要做到「盡量讓目標客群增加增廣，但要保持自家品牌和其他家店的差別化」這件事。而由這件事就可以看出，經營者或是參與品牌改造的餐飲顧問的實力了。

即便在都市的餐廳經營者，也要會運用上述的思考模式

在以前，身為餐飲店繁盛顧問的我，有參與過位在日本東京都多摩地區的泰式料理店的開店作業。但是，我判斷即便餐廳是位在人口多的東京上的泰式料理店，如果不將品牌的商圈擴大的話，在多摩地區的經營是無法成立的。

但是，因為開這間泰式料理店是這間店老闆的夢想，所以我們還是決定將泰式料理店開幕。不出所料，雖然店的評價很好，但是來客數還是不足。在那之後，那間店的業態改成炸串燒專門店後，就變成一間受歡迎的繁盛店了。

同樣的例子，不同經營者，我也有客戶在東京都的澀谷區經營越南料理專門店。如果是位在東京澀谷，商圈很大、商圈人口也很多，所以我判斷那間店可以在澀谷順利經營。到現在，那間品牌也在日本各地擴展了許多店面。
也就是說，即便是位在都市的餐飲店，運用相同的經營思考模式還是會根據店的業態、地區不同，而要經營一間品牌也要具備許多的經營知識。

重點3、餐飲店可多利用免費媒體做廣告，媒體對餐飲店的意義是什麼？

媒體是甚麼呢？身為餐飲店繁盛顧問的我，將媒體定義為「帶有訊息的事物」。如果是按照這樣的想法的話，那麼自家品牌的官方網站就是可以將品牌訊息傳達，給世人的一種方法。再者，店鋪外觀看板標示(店鋪門口周圍外觀)也帶有可以傳遞「這是一間什麼樣的店？」的機能的媒體。當然，牆面也可以張貼海報，所以也算媒體。

顧客也會藉由對於自家品牌的評價、評論來傳遞店鋪訊息，所以顧客也可以說是媒體的一種。餐飲店是從開店的那一天開始，就擁有許多可以為自己傳遞消息的媒體。那麼，餐飲店所擁有的這些媒體中，最有影響力的媒體是甚麼呢？那就是，自家品牌的菜單了。

如果只把菜單當作點餐工具那就太浪費了

一般來說，菜單是一種顧客點餐的工具。但是，菜單還有一項非常重要的功能。那就是作為媒體的功能。為甚麼呢？那是因為菜單和口耳相傳的評價不一樣的是，不只店家可以自行製作，大部分的客人都會看菜單。但是，大多數店家的菜單，只具備了點餐的功能。您不覺得那真的是非常可惜的事情嗎？那麼，我們要如何讓菜單也能具備媒體的功能呢？

用價值取代價格來決定勝負

首先，請試著想想看運用菜單來傳達品牌的價值這件事。例如，菜單具備傳達店家商品的講究之處、店家的理念或是品牌定位等等。偶爾，會有「我的店沒有什麼講究的地方，講究之處甚麼我不知道」這樣的店主出現。但我們可以運用以下3點來考慮講究之處，如此一來便可以找到講究的地方。

第一種是，例如店家花了3個鐘頭燉煮的料理這樣「製法」的視角。第二種是，使用當地農家種植、直送蔬菜這類「食材」的視角。第三種是，利用古名家所改建的建築、或是充滿活力的待客等等品牌獨特的視角。如果運用這3種視角來一一切入、條列式寫出您所想到的自家品牌的特色的話，那要傳達給顧客的品牌價值一定可以寫出來！

最後，除了一部分的大型連鎖餐飲集團，大部分的餐飲店是無法持續不斷地利用降低價格來維持餐廳經營的。因為會造成店家的各種負擔。所以，不是要用售價來決勝負，而是要像上述那樣運用品牌價值來思考如何經營自己的品牌。再來就是要將那些價值傳達給店家本身就擁有的媒體、並有效活用，不用多花任何一毛錢地傳達吧！

重點4、跟營業額相關的3種看板集客功能，和常見的失敗案例

店鋪看板有3種功能。第一種是，從遠處便可以發現店家的功能。例如走在路上時，吸引客人目光的是袖看板；車子經過時，吸引在車子裡的人的看板便是立式廣告牌、獨立柱大型看板等等。另一種功能是，告知顧客這家店就是您正在找的店的看板。也就是店鋪入口處上方標有店名和品牌LOGO，有品牌名稱的看板。第三種功能是，推顧客入店的看板。也就是A型看板、廣告掛軸或是直立看板等等。

在街道上最常見的失敗例子，便是上述第一種的從遠處可以看見、吸引顧客的看板上，只有大大地寫上品牌名稱的看板。對於個人、中小型店面這種不是大型連鎖餐廳的店家來說，基本上顧客不會因為看到店名就知道這是什麼樣的店。可以一看店名便得知這是什麼樣的一間店的看板，就只有大型連鎖店可以辦到。因此，要讓顧客知道這是甚麼類型的店就必須在袖看板、立式廣告牌、獨立柱大型看板上下功夫讓，顧客認知品牌的業態。

看板要吸引顧客的距離，如果是要吸引車上乘客的話要在距離店鋪70公尺前就被發現、要吸引步行者的話要在距離店鋪11公尺前被發現從遠處便可以發現的看板，如果目標是吸引車上乘客，那一定要在距離店鋪前70公尺就要讓車上乘客看見看板；如果目標是吸引步行的人的話，那一定要在距離店鋪前11公尺就讓步行者清楚看到看板。車子在時速60公里時，開車者注意到看板並想要減速、可以從容地入店的距離就是70公尺。

而如果是步行者的話，用秒速1.5公尺左右步行的人注意到店家後可以入店的距離就是11公尺。無論是行車還是步行，注意到店家看板並入店的時間大約都為7秒間。看板如果不在這7秒間吸引到顧客的話就會失去功效。

撇眼可接收之訊息為6~10字、情報為3則

不論是車子行經還是步行的人，都要讓他在1~2秒的時間內得知這是什麼樣的一間店。而可以達到這樣效果的字數被認為是6~10字之間。附帶一提，電影中的字幕標準是1秒4文字。

再者，人類一次可以認識的情報數為3個。如果說一次可以得知的文字數為6~10字，那要傳遞三個情報就有點困難。但是，如果文字結合了繪畫、相片、數字、插圖、箭頭之類的記號的話，就可以傳達大約3個情報。

剛剛提到看板最常見的失敗例子就是在看板上只寫了品牌名，而第二多常犯的錯誤就是文字和情報量過大。身為飲食店繁盛顧問的我在設計看板時，會盡量減少文字數、也會將要傳達的情報量控制到最小，而這就是因為一眼可以得知的文字數與情報量有限而要注意的事。

店面前的看板的最後一手功能

第三種，也是今天介紹的最後一種，就是店鋪前的看板。這種看板不用過度刪減情報量。再者，做為要讓顧客入店的情報，以優先度較高的順序來說，（1）商品與售價的情報。（2）招牌料理或是店鋪魅力、價值情報。如果是從店外無法看到店內的店鋪的話，就是要放（3）店內的相片。

只要看到了上述的情報，就能判斷（1）我可以在預算內吃到我想吃的料理嗎？（2）這間店鋪的魅力是甚麼呢？（3）這間店的氣氛符合我的需求嗎？等等的事情，如果顧客可以接受，那就會入店消費。

其實，單只是按照這樣的重點來翻新自家店的看板，發現店家從翻新看板的那天開始營業額就上升了20%這樣的店家不少。心動了嗎？您的品牌要不要也藉此機會來確認一下店鋪的看板，是否有符合上述能吸引顧客的重點了嗎？

重點5、餐飲店網站的重點在於情報流通路徑、頻繁放送情報

近幾年，「官方網站是非常重要的」有這樣想法的店家變多了。而身為餐飲店繁盛顧問的我，這幾年也收到了許多有關官方網站製作上的問題、幫忙架設網站等等的依賴。

然而，聽了許多官方網站相關的疑問後，發現業者們會有「要做官方網站沒錯，但不知道要如何活用」這樣的疑惑。因此，這次要講解如何活用官方網站以及最基本的一些活用技巧。

製作情報流通路徑是活用餐飲官方網站的起手式

我認為，不只是餐飲店，B2C（企業對個人消費者）的情況，不單只是製作官方網站，而是要以官方網站作為起點，製作可以傳達情報的路徑。

在之前的時代裡，官方網站是較為消極的一種媒體。如果顧客不主動上網查詢或是輸入網址，就無法進入網站。但是在現代，因為Facebook等社交媒體的活躍，官方網站可以搭配社交媒體，官方網站上的情報可以如同電視廣告般自動推廣出要傳遞的事情。

再者，也因為基本上社交媒體可以免費利用，即便是個人餐飲店，也可以不用花任何一毛錢，就能以官方網站為起點來製作品牌情報流通的工具。

把官方網站視為自家媒體

也會有讀著們認為「官方網站不需要啦。只要有Tabelog(美食評價網)和咕嘟媽咪（美食餐廳指南）就足夠了吧？」但是，美食評價網和美食指南是根據業者付的錢的多寡，情報量、情報的品質、曝光率而有所不同。也就是說，顧客會知道那就是在打廣告。

另一方面，也因為自家品牌的官方網站是可以完全由自家公司控制的媒體，所以和一般的美食評價網的可信度較不一樣。

再者，大眾傳播媒體在尋找要訪問的店家資料時，比起定型格式的美食評價網站，為了瞭解店的氛圍和想法、理念，會依據品牌的官方網站來作為採訪的材料。而這也是為什麼品牌要擁有官方網站會比較好的理由之一。

首要目標是持續不斷地發送情報

最後，我要來說明餐飲店的「起碼要做！」網站活用術。那就是要做「將情報持續不斷地傳達」這件事。在現在情報量過多的時代，要讓顧客來店的話，要讓品牌印象深刻在顧客的腦袋查詢引擎上。也就是要讓顧客可以時常想到自家品牌。

至今為止，花錢打廣告是讓顧客回想自家品牌和推廣自家品牌的一種推廣方法。但現在，官方網站和社群媒體也可以得到相同的效果。然後，在必要的情況下，請利用社群網站將顧客帶入官方網站。

因此我們可以得知，餐飲店的網站活用重要的地方在於，要製作自家公司的官方網站、整備好情報流通的路徑、以及持續不斷地發送情報這些事。做了這些努力而有所成效的店家有很多，看完這篇完章的您是否也想來試試看了呢？

重點6、低知曉、地區業態不一致是餐飲店業績不理想之主因

因為業績不振而煩惱的店家有很多。「為什麼營業額無法像想像中一樣順利提升呢？」我想有許多經營餐廳的老闆或是店長們，都會不斷去思考這樣的事情吧。

而業績不理想有多種原因，例如，料理的品質、員工人力不足、難以進入店家、客單價過高或是過低、對於顧客來說沒有新鮮感、與同區域多競爭對手或是和便利超商之間的顧客爭奪戰等等。而從我的餐飲顧問經驗來看，業績不理想的主要原因有下列2項。

第一種是，「顧客原本就不知道有這家店的存在，聽都沒聽過」。另一種原因是「店鋪位置和品牌業態根本不適合當地。簡單來說就是顧客不會想利用」。根據我身為餐飲店繁盛顧問10多年的經驗來看，這些就是業績不振的2大理由。

不知道這家店的存在，聽都沒聽過

恐怕，這就是店的業績不理想的最主要原因吧。「我們店啊，已經在這一帶營業30年了，這附近的人啊都知道我們呢！」會這麼說的老闆大也有人在。

但是，我在街上訪問了一下住在附近的人，大部分的人都不知道有這家店的存在。或者是，知道這家店，但是不知道這家店是什麼店。而這樣的例子可不少見。特別是在離都市較遠的地方的店家。或是，「我想經營一間如同秘密基地般的隱藏版美食餐廳」等，特別是在都市有很多這樣的店家。

而這樣的店家要如何改善業績呢？當然，就是要「告知」顧客有這間店囉！而我的餐飲顧問公司在「宣傳、告知」這一部分就很拿手。首先，我們要製作為了要告知潛在客戶有這間店的「基本武器」。例如，第一，改善店面外觀或是看板標示，好好地將店家的存在彰顯出來，並且製作折疊式傳單或是宴會套餐傳等，這類可以宣傳店家的工具。並且也要將品牌的官方網站整理好，網路方面的「告知武器」也要確實製作。

店鋪的地區選定和業態不一致、顧客不方便選用

第二大業績不好的理由就是店鋪的地區選定與業態的不一致。而這就是品牌本身的定位（業態）和設立的地區氛圍不一致，導致不管如何努力吸引顧客上門，還是只有特定的少數顧客捧場。簡單來說就是這間店不符這個地帶的顧客的利用需求。

例如，「平日的晚上真的沒有客人不知道該怎麼辦…」的店家有很多，如果走在路上好好地觀察後會發現，大部分的人吃晚餐的地方是牛丼店、咖哩飯專賣店、拉麵店。如果是這樣的話，推出吸引單人顧客的平日限定經濟實惠的晚餐套餐，並推出即便是一人也可以享受飲酒樂趣的菜單、搭配吧檯座位這種適合單人顧客的「吧檯限定菜單」，一邊考慮顧客的利用動機，一邊思考如何將店鋪較空閒的時間、顧客在店裡比較少坐的位置填補起來。現在，即便是有一定規模的餐飲業也要好好考慮如何呼應顧客需求的時代了。

再者，就是重新檢視店鋪定位了。在之前的專欄中也有提到，「開一家泰式料理專門店是我的夢想」這一位店主，他在郊外街上開設了一間泰式料理店，但不管怎麼想，在人口數少的郊外會頻繁地去吃泰式料理的人真的很少。

此外，郊外的店鋪地區選定並不像是在都市一樣顧客會大老遠地為了一間店而到訪的地方。結果泰式料理店無法經營下去，店主果斷地及早改變店鋪業態，改為炸串燒系的居酒屋，變成了繁盛的店面。而無法經營泰式料理店的原因就是因為店鋪地區和店鋪本身業態不一致。

店主知道要經營夢想中的泰式料理專門店有一定的風險並開業、但也接受了無法經營下去的結果，和我討論後，決定改變店鋪的定位與業態，最後成為了人氣店面。

讀者們看完文章後的感想如何呢？這次分了6個部分，將餐飲業經營的6個知識集結。看了這回是否更加了解餐飲經營所需的相關知識了呢？

【本文為作者意見，不代表本媒體立場】

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