該如何贏得消費者信任？新進保健品牌的行銷第一課

女人40一枝花，前提是有在保養！過去總覺得保健是長輩們的專利，然而歲月催人老，現在我就是長輩本人，不得不開始吞食保健品。尤其是現代社會工作忙碌，生活壓力大，外食居多又缺乏運動，經常處於亞健康狀態，每天來幾顆保健食品，已經成為當代都會男女的日常。
根據財團法人食品工業發展研究所ITIS團隊統計，2021年台灣保健食品市場規模高達1608億元。如此廣大且潛力十足的市場，理所當然成為兵家必爭之地，除了國內外傳統生技大廠之外，也有越來越多小眾品牌透過不同的方式崛起於市場，企圖分食保健大餅。
有別於其他食品，保健品具有醫藥特質，對身體機能有一定的影響，加上坊間賣假藥吃出問題的新聞時有所聞，消費者在選購時更加謹慎，深怕越吃越糟。由於心理門檻高，「保健食品品牌如何取信於消費者？」也成為各家新進品牌的行銷人員必修的一門學問。
倚靠名人加持 功力大增
名人代言雖然老梗，但歷久不衰必然有其道理，選對代言人，可以為品牌快速累積聲量，提升知名度，以個人品牌背書的做法，也更容易產生信賴感，例如陳美鳳代言的大研生醫，短短時間內便將「你吃的魚油有幾趴？」深刻烙印在消費者的腦海中，連小孩也能朗朗上口。
名人代言的最大痛點，就是口袋要深，沒有雄厚家底做靠山，也只能曇花一現，也因此，此技多為生技大廠使用，例如桂格（韋禮安、謝震武）、葡萄王生技（楊一展、許維恩）；或企業投資代工的品牌，像是娘家（戴資穎、白家綺）、TK LAB（小Ｓ、張景嵐、陳語安）。當然，選擇代言人也是一門學問，好形象固然可為品牌加分，負面新聞也能造成重創，一榮俱榮，一損俱損。
醫藥專業背書 信賴加倍
保健品既然具有醫藥特質，自然與醫師、藥師等專業人士密不可分，只是過去多為代言背書，近年來逐漸轉變為自創品牌，跨界經營事業。尤其隨著網路社群興盛，過去較少接觸消費者的專家也紛紛走向人群，上電視節目、經營社群自媒體，甚至成為擁有死忠粉絲的專家型KOL。
近年市場陸續出現一批由藥師或營養師研發創立的品牌，例如營養師輕食（江欣樺營養師）、藥師健生活（蔡孟軒藥師）、旺萊山Dr. Liu（劉家發藥師）等，專業的背景與形象讓消費者信賴感倍增。2022年主打漢方養生的Labelle拉蓓，聘請身為中醫師的Youtube百萬訂閱網紅77老大，與敏盛醫院副院長—名醫江坤俊聯手共同研發的養生茶飲系列，掀起一波搶購熱潮。
網紅自創品牌 自帶流量
從創作者轉型創業者的網紅不少，但跨足保健產業的卻不多。究其原因，保健食品終究還是得回歸「成分」、「效果」、「專業」，也許可以靠流量帶來一時的銷售，但長期經營還是需要專業口碑。例如理科太太創立的好好生醫（太空人維他命），從募資初期即因無專業醫學背景、成分含量問題頗受爭議，爾後找來台灣營養學開拓者—謝明哲教授為品牌背書，才逐漸消彌雜音。
為什麼明星代言保健品沒有爭議，但「名人自有品牌」卻會受到放大鏡般的檢視？其實兩種有本質上的不同：「名人代言」是站在消費者的立場分享使用經驗，有相關背景固然加分，但並非必要條件；但「名人自有品牌」意味著將自己「商品化」，消費者的認知是「品牌＝名人」，產品研發也必須親身參與，若沒有專業背景就容易產生爭議。畢竟名人代言如果出包，品牌還可以緊急換人，但名人自創品牌如果出包，就只能關門！
素人網紅推薦 真實口碑
長輩們聽電台買保健品，現代人則是滑手機買保健品。資本不夠雄厚，又無名人加持，自己也不是網紅的品牌，可以怎麼做呢？專心經營社群也許是個解方。與其將資源投放在單一名人或網紅上，不如透過大量KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）分享真實的食用心得，一點一滴累積品牌的知名度與信賴感，再藉由定期開團購，增加黏著度和回購率。例如「好在乎popcare」和「米鴻MIHONG」等就是這樣在網路上漸漸擁有聲量，開創出小眾品牌的一片天。
以上行銷手法各有優缺點，在下手之前，品牌主最好先盤點自身資源，走出自己的一條路。而後疫情時代，廣大消費者對營養補充、保健等議題愈加關注，保健品使用者的年齡也逐漸下修，就讓我們來瞧瞧，保健產業有哪些發展趨勢吧！
趨勢一：顏值與質量並重
過去重視產品力，包裝可以看就好，隨著近年來消費者對美感愈加重視，品牌也更著重在漂亮的包裝設計，反而忽略了產品力。現代消費者更加聰明，外觀或許能短暫吸引他們的目光，但還要有兼具高品質的內容，例如專利成分和科技，安全性等，才能獲得長久的青睞。
趨勢二：鎖定客群，精準行銷
數大就是美已經行不通，品牌必須更加明確地針對特定族群的需求進行產品研發，以精準行銷取代過去的大眾行銷。例如「好在乎popcare」即以都會時尚的小資女為主要客群，建立柔美的視覺形象，以女性每日需補充的營養品為概念發展產品線，成功收穫一批忠誠消費者。
趨勢三：網路社群經營
鋪天蓋地的電視廣告雖然有效，但成本也非常可觀，加上分眾行銷已成趨勢，要拉近與目標消費者之間的距離，必須透過口碑推薦和私領域行銷深化連結，尤其保健品特重信賴關係，透過親朋好友或同好的推薦，建立如血脈般的緊密網路連結，將會有收事半功倍的效果。
審稿編輯：童儀展、林玉婷

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