超市龍頭對決電商雙雄 全聯憑什麼本事跟momo、PChome競爭生鮮外送市場？

採訪·撰文＝謝承學

作為賺走全台超市6成營收的全聯明明實體銷售超強勁，為何要跳脫舒適圈，毅然決然投入生鮮外送市場？面對國內外電商業者momo（富邦媒）、PChome（網家）、酷澎（Coupang）紛紛進場競爭，全聯靠什麼在新戰場站穩一席之地？

疫情後線上訂生鮮接受度提高，各大業者都想加入競爭

以往購買生鮮時，消費者可能習慣要能「摸得到」，現場挑選喜歡的商品，不過在經歷2020、2021年的疫情後，民眾的消費習慣因為受到疫情延燒、全台三級警戒而隔離無法外出，從此開始轉變，「線上訂好像也滿方便？」根據經濟部統計處的調查，2021年1～8月量販業透過網路銷售之營業額成長49.2％，其中有42.4％為食品類，可以看出「上網逛超市」接受度越來越高，隨著生鮮電商市場逐漸成長，全聯也看準自家生鮮優勢，毅然決然踏入生鮮外送市場，推出線上外送服務「PXGO!小時達」。

然而，市場一大，就有更多人想進來分一杯羹，例如國內電商巨擘momo（富邦媒）、PChome（網家）積極佈局生鮮倉儲和物流，以及韓國電商龍頭酷澎（Coupang）也將生鮮電商作為打入台灣市場的第一步，於7月宣布在台北地區推出生鮮外送服務。面對各路競爭者的挑戰，全聯的底氣在哪？

12年生鮮經驗打下基礎，護城河硬是比別人寬

2009年，全聯在董事長林敏雄的堅持下，獨排眾議開始經營生鮮，他認為「不做生鮮就沒有未來，如果只賣雜貨替代性太高」，從現在來看也確實如此，這12年的生鮮經驗奠下全聯在生鮮電商大戰的基礎。

比起一般效期長的商品，生鮮販售上從食材供應、物流處理到最後銷售都必須有更多資源投入，全聯行銷協理劉鴻徵表示，全聯在2018起陸續在全台設立生鮮處理中心，為的就是拉近倉庫到門市的距離，也成為推出生鮮外送的基礎。劉鴻徵說，目前市面上許多進入生鮮電商的業者，可能僅建立生鮮專區網站，但在倉儲、物流等動輒上億的前期投資上卻投入不足，他分析，電商的作業模式中，倉庫與消費者的距離較遠，送到家可能要約6小時甚至隔天才到，但全聯只要1小時就能送到家，而這些時間的差距，可以說是全聯的「護城河」。

不僅如此，根據未來流通研究所的計算，全聯是台灣市占最高的超市，達到60.9%，長年累積的口碑也讓其他業者望塵莫及。劉鴻徵認為，由於無法看到實物，線上購物很重要的一環是「消費者信任」，尤其生鮮產品與生活用品不同，消費者更是要看到、摸到才能放心，但全聯的店在顧客心目中有一定熟悉度，即使買到不良商品也不怕找不到門市處理，「在心理上的障礙比較低。」

中華品牌再造協會理事長王福闓表示，從品牌的角度來看，比起傳統電商轉型賣生鮮，由於消費者買生鮮最在意的就是品質、新鮮度，全聯在生鮮領域打下的穩健基礎也更容易讓消費者跨出「上網訂生鮮」的門檻。

若從便利性來看，王福闓指出，「全聯的優勢就是大量實體店面」，無論是透過自家外送或是透過Uber Eats，到貨速度都比宅配更快，而上架外送的品項也可以直接比照實體店面種類，總而言之，比品項數量、運送速度，其他業者目前都很難贏過全聯。

不只做自家生鮮外送，還與Uber Eats合作把餅做大

明明有推出自家「PXGO!小時達」外送服務，全聯卻跌破市場眼鏡，又在2021年宣布與外送平台Uber Eats合作，雙平台同步販售。劉鴻徵解釋，Uber Eats的用戶年齡層較年輕，而全聯既有會員則是以中年為主，同樣是做生鮮外送，與Uber Eats合作卻可以吸引不同客群，同時也增加全聯在年輕族群的曝光度和信任感。

對此，Uber Eats 台灣新事業副總張祐欣也補充，雖然全聯有自家外送平台，但Uber Eats的主要用戶集中在25至44歲，相較全聯的客群年輕，因此Uber Eats不覺得與全聯是競爭，反而是合作把「生鮮外送這塊餅做大。」

而從已進行數個月的合作中來看，確實成效亮眼，根據Uber Eats提供的資料指出，全聯已成為Uber Eats生鮮雜貨最大營收貢獻者，換句話說，相較同樣上架Uber Eats的其他同行如家樂福、大潤發，全聯可以說是在Uber Eats生鮮電商上的最大品牌。

曾擔心只是實體購買轉線上，但事後發現養出一群新客人

劉鴻徵坦言，其實在剛要踏入生鮮外送市場時也曾擔心，會不會只是使原本會來門市的客人，改成從網路上訂購，不僅少了客人在逛超市可能會多買東西的機會，更是失去做生鮮外送的意義。但開始做之後發現，不僅總來客數沒有減少，反而養成新的客人。他表示從有支援生鮮外送的分店來看，雖然在疫情期間店內來客數下降，但若加上生鮮外送的客單數，比平常平均來客數更多。

「網購是養成一群新的消費者，外送業績不會因為疫情趨緩而下降。」劉鴻徵說，消費者會發現原來買生鮮可以這麼方便，再加上全聯的品牌力，使願意持續使用生鮮外送的客人越來越多。截至2021年10月20日，線上商城「全聯PXGo!」註冊會員已突破100萬人，銷售額前5名中生鮮佔3名，各別為蔬菜類、精肉類與水果類，可以發現消費者比起一般商品，更喜歡在PXGo!上訂生鮮。

不怕競爭對手來勢洶洶，只擔心民眾不煮飯？

當問到面對眾多強大競爭者角逐，全聯怕不怕？劉鴻徵回答道：「7、8年前，我們一直在想主要競爭對手是誰，但最後發現全聯什麼都不怕，只怕民眾不煮飯。」他認為消費者飲食行為才是關鍵，與其說全聯想著要打敗誰，倒不如說想讓民眾多煮飯而非吃外食，因為當你決定下廚了，馬上就想到巷口的那間全聯。這也就是為什麼到了全聯生鮮區，到處都是教你如何簡單做料理的食譜。

審稿編輯：童儀展

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