從放棄50％收入起步！ 專訪羽絨衣王加拿大鵝CEO
你願意為自己相信的事情，付出多少代價？
一個家族第三代，因為相信在家鄉生產製造的可能性，最終創造出全世界最知名的羽絨衣，2020會計年度營收高達新台幣兩百億元。
這是精品羽絨衣加拿大鵝（Canada Goose）的故事。
故事主角，是加拿大鵝現任執行長萊斯（Dani Reiss）。他生長的國家加拿大跟台灣一樣，也同樣面臨人口老化、勞力密集傳產外移的問題。
原本，祖父、父親的工廠長期從事代工生意，他卻迫切渴望轉型；最後，他花了整整19年時間，從40人的小代工廠轉做自有品牌。如今，加拿大鵝已與Moncler並列全球最知名精品羽絨衣，平均售價約新台幣2萬5千元。
這看似不可能的任務，究竟是如何做到？
上任砍代工、確立品牌名
「這是我唯一能走的路」
「你要非常、非常清楚自己（品牌）的價值和優勢在哪裡，」接受商周獨家越洋專訪時，萊斯反覆強調。
1996年萊斯自多倫多大學畢業，他夢想成為一名短篇小說家，為了旅行取材，不得不到自家工廠裡短期打工賺取旅費。沒想到這一踏進去，他才發現情況早就不如以往。由於當地工資上漲，越來越多品牌開始抽單、外移或削價，父母只能咬牙苦撐。
「但我也發現，我們在地球上最寒冷的地方聚集了一批信徒！」萊斯回憶。
這批信徒，指的是曾買過他們產品的死忠客戶，包括加拿大北方的游擊兵警隊、夜總會的泊車小弟、常駐南極觀測的科學家⋯⋯。簡單來說，就是一群必須在最惡劣氣候下工作的人，「既然我們的產品這麼好，甚至足以救人性命，為什麼不能用自己的名字賣到世界各地？」
本意只想打工賺錢的他決定不走了。為加速公司轉型，他大膽要求父親交棒CEO大位，上任後立刻確立兩項新策略：第一，砍掉約占總營收50％的代工業務，全力衝刺自有品牌；第二，品牌正式命名為Canada Goose，顧名思義，必須百分之百在加拿大生產！
為何他如此相信在地製造？萊斯解釋，加拿大冬季約在攝氏零下20到30度，這裡有頂級的鵝絨原料、歷史悠久的羽絨衣製造傳統，而且研發經驗最豐富，「畢竟，誰比加拿大人更懂什麼叫寒冷？」
正如同瑞士錶必須在瑞士製造，他相信，如果加拿大鵝想成為具有指標意義的羽絨品牌，就不能只想外移降低成本。
那為何敢砍掉營收占比5成的代工？他的回答也非常誠實：「因為我們已經沒有什麼好失去了，加拿大的紡織產業正在外移，我並不確定會不會成功，但我確定這是我唯一能走的路。」
推銷被加國零售商嘲笑
「外地人反而先看懂價值」
萊斯確立了「加拿大製造」的核心，但要執行這件事，真的很難。例如，最早當他帶著產品出去推銷時，零售商沒人感興趣，甚至嘲笑：「誰會花這麼多錢，買加拿大製造的衣服？」
無奈之下，他只好先轉往歐洲和日本市場，最後還是因為歐洲的高端百貨陳列了他們的商品，被某家多倫多精品店看見了，才開始跟進，「我們還得把產品從歐洲進口回加拿大！外地人反而先看懂它的價值，」說到這裡，他語帶無奈。
又例如，加拿大的傳產勞動力極度短缺，他得扎扎實實從頭訓練裁縫。為此，萊斯一連開了7間「縫紉學校」，成員以新移民、失業者、身障人士為主，從為期6週的基礎縫紉課開始，教導如何車邊線、縫製拉鍊。有時候，學校甚至還得安排英語課程，加速新移民學會當地語言。
羽絨衣工序本就複雜，在地製造成本又是海外工廠的5倍，直接反映在加拿大鵝的利潤上，其毛利率至今仍比Moncler低了約15個百分點。
最棘手的是，加拿大鵝儘管產品力強，但始終只能靠一小群嚴寒地帶的粉絲在撐。如何讓它被更多人看見？以萊斯有限的預算，根本不可能請明星代言或置入，但他靈機一動：「靠口碑行銷！」
那一刻，他想起加拿大鵝最早那批「在最惡劣氣候下工作」的顧客，其中一定也包括了電影劇組人員。當其他精品不斷寄送服裝給時尚雜誌編輯或明星，期待有天能躍上街拍，他卻從基層著手，為風雪中拍片的攝影師和場記提供羽絨衣，希望有效禦寒的口碑，能層層傳遞給藝人，進而走向幕前。
2004年，他的努力終於開花結果。在描述極端氣候降臨、地球冰封的電影《明天過後》中，男主角就穿著加拿大鵝禦寒。萊斯也開始贊助影展，往後幾年，加拿大鵝陸續在《鋼鐵人》、《哥吉拉：怪獸之王》等熱門作品中出現，包括安潔莉納．裘莉、班．艾佛列克等人，也陸續被拍到穿著它上街。
給台灣產業的反思
「在地製造不只是產地標籤」
不間斷送了3年多衣服，他有沒有設定過投資報酬率或停損點？萊斯直言完全沒有，他也強調，這種行銷上的投資「真的不便宜，但很值得。」一份研究顯示，加拿大鵝行銷預算約占年度總體花費的一成，萊斯眼中的不便宜，已經遠比多數精品花在行銷的3成到5成要低。
製造、行銷與銷售一環環緊密相扣，讓加拿大鵝的知名度慢慢被打開。它在2017年上市，3年來營收成長了1.37倍，但其在地製造的高成本、以及因為人力有限，每逢冬天熱門款就會斷貨的供貨問題，仍舊經常遭到市場質疑。
萊斯坦言，他每年聽到這類疑慮的次數，數不勝數。「但我從來不曾懷疑這個信念，即便是最早期，當加拿大人告訴我『在地製造不代表什麼』的時候也一樣。未來，也不會變！」
其實，這也正是台灣製造最常遭遇的瓶頸。在台灣，也有不少新興品牌都以MIT打出名號，但隨著銷量上升、成本增加，就得屈服於現實而選擇外移，為何他就能夠抵擋這個誘惑？
「在地製造不能只是衣服上的一個產地標籤，」思考10幾秒後，他才以格外慎重的態度開口，「你的產品需要跟這個國家有連結、跟他的製造地有連結；有連結，你的品牌才會有『必須在這裡生產』的意義，才會真實。」
有的時候，做出選擇不難，難的是人能否為選擇貫徹到底，為它披荊斬棘。
其實，加拿大鵝的未來仍有不少挑戰。例如疫情促使歐洲和北美市場封城，導致它股價大跌，至今仍較歷史高點縮水57％；它的連帽大衣外圍採用的防風狼毛，也引發動保團體抗議。
然而，在聊起在地製造時，儘管我們相隔千里，聲音時不時穿插雜訊，卻仍舊聽得出萊斯的興奮。包括他已經在加拿大蓋了8間全資工廠、聘雇約4千5百人，大約是加拿大總體20％的紡織業人才：「很少人能誇口說『我重建了一個產業』，但我可以很驕傲的說，我是。」
相信在地製造不光是為了產地標籤，而是在於相信其背後的價值。加拿大鵝的故事其實也值得正在轉型，甚至主張「台灣製造」的眾人深思。今日的我們，真的有看透台灣價值，並且深具磨亮它的信仰嗎？
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