“จะมาเป็นแอปเปิลเหมือนกันไม่ได้?” ความสำเร็จของโลโก้ Apple กับการผูกขาดเครื่องหมายการค้า

หากพูดถึงคำว่า “แอปเปิล” นอกจากจะเป็นชื่อผลไม้เนื้อกรอบรสชาติฉ่ำที่เรารู้จักกันดี เชื่อว่าอีกสิ่งหนึ่งที่คนนึกถึงก็คือชื่อของบริษัทเทคโนโลยีอันดับต้น ๆ ของโลกที่เป็นเจ้าของโปรดักต์ที่เราคุ้นเคยและอาจจะใช้อยู่ทุกวัน เช่น iPhone, iPad, iMac รวมถึงระบบปฏิบัติการ iOS เป็นต้น

Apple ประสบความสำเร็จอย่างมาก และโลโก้ของบริษัทอย่างรูปลูกแอปเปิลถูกกัด ก็ยังถูกจัดอันดับให้เป็นแบรนด์ที่มีผู้จดจำได้มากที่สุดในโลก ทั้งที่ธุรกิจของบริษัทไม่มีความเกี่ยวข้องกับผลไม้อย่างแอปเปิลเลยก็ตาม

แม้จะดูไม่มีประเด็นอะไร แต่ถึงอย่างนั้น ถ้าคุณทำธุรกิจแล้วอยากใช้โลโก้แบรนด์เป็นรูปแอปเปิลแล้วล่ะก็ อาจต้องระวังให้มากสักหน่อย เพราะหลายปีที่ผ่านมาเราได้เห็นข่าวที่ Apple ไล่ฟ้องบริษัทรวมถึงหน่วยงานต่าง ๆ มากมายที่ใช้โลโก้หรือเครื่องหมายการค้ารูปแอปเปิล (ซึ่ง Apple มองว่าใกล้เคียงกับโลโก้แบรนด์ของตน) จนเป็นที่ถกเถียงและวิจารณ์กันว่าบริษัท Apple นั้นกลายเป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้าขี้บูลลี่หรือรังแกไป และกำลังผูกขาดการใช้เครื่องหมายการค้ารูปแอปเปิลไปแล้วหรือไม่

Şeyma D. / Pexels

วิวัฒนาการโลโก้ Apple และเหตุผลว่าทำไมถึงเป็นที่จดจำ
หลังจากก่อตั้งบริษัท สตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs) สตีฟ วอซเนียก (Steve Wozniak) และโรนัลด์ เวนน์ (Ronald Wayne) ได้ตกลงกันว่าจะใช้ชื่อบริษัทว่า Apple โดยโลโก้แรกของ Apple นั้นเกิดขึ้นในปี 1976 ซึ่งไม่ได้มีหน้าตาใกล้เคียงกับในปัจจุบันแม้แต่นิดเดียว

โรนัลด์ เวนน์ ผู้ออกแบบนั้น ดีไซน์โลโก้ให้เป็นภาพวาดลายเส้นแนวคลาสสิก ในภาพมีรูปของเซอร์ไอแซค นิวตัน นั่งอยู่ใต้ต้นไม้ และมีผลแอปเปิลกำลังจะตกลงมาบนหัว มีริบบิ้นชื่อบริษัท Apple Company Co. คาดอยู่ในรูป

tailorbrands.com

หลังจากเขาแยกทางกับบริษัทในปีต่อมา โลโก้ของ Apple ก็ถูกดีไซน์ใหม่โดยร็อบ เจนอฟฟ์ (Rob Janoff) ซึ่งมาจากบริษัทออกแบบที่สตีฟ จ็อบส์ ว่าจ้าง และเขาก็ได้ออกแบบมาเป็นรูปผลแอปเปิลที่มีรอยแหว่งแบบในปัจจุบัน ด้วยเหตุผลว่า ทำให้ดูออกชัดเจนว่านี่คือแอปเปิล จากตอนแรกที่บางมุมก็ดูเหมือนเป็นรูปมะเขือเทศหรือเชอร์รี่ นอกจากนี้ คำว่า Bite ที่แปลว่ากัด ยังพ้องเสียงกับคำว่า Byte ที่เป็นหน่วยความจำและเป็นศัพท์ในวงการเทคโนโลยี

อย่างไรก็ตาม โลโก้ในตอนนั้นเป็นรูปผลแอปเปิลที่มีสีรุ้ง เนื่องจากสตีฟ จ็อบส์ บอกว่าโลโก้ใหม่ควรจะมีสีสันเพื่อบ่งบอกความเป็นมนุษย์ (Humanize) และ Apple II ที่กำลังจะเปิดตัว ก็เป็นคอมพิวเตอร์สำหรับผู้ใช้ทั่วไปเครื่องแรกที่แสดงผลเป็นสีสันได้ และโลโก้ใหม่ก็จะสอดคล้องกับโปรดักต์นี้ได้นั่นเอง

Tuur Tisseghem / Pexels

หลังจากใช้โลโก้สีรุ้งอยู่นานราว 20 ปี ในปี 1997 Apple ก็มาถึงยุคตกต่ำถึงขีดสุด ประสบปัญหาทางการเงินอย่างหนักจนต้องดึงสตีฟ จ็อบส์ ที่ออกไปในปี 1985 กลับมากอบกู้สถานการณ์

หนึ่งในทางรอดที่สตีฟ จ็อบส์ มองเห็น คือการเปลี่ยนแปลงโลโก้ใหม่ให้โดดเด่นและเป็นที่จดจำของคนทั้งโลกให้ได้ โลโก้ใหม่ของ Apple นั้นนอกจากมีรูปร่างเบาบางลงเล็กน้อย ก็ยังแทนที่สีรุ้งด้วยสีดำแบบ Solid Black ซึ่งเมื่อนำไปวางบนเครื่อง Mac ที่มีสีเงิน ก็ช่วยขับให้โลโก้แบรนด์นั้นโดดเด่นขึ้น และโลโก้นี้ก็ถูกใช้มาจนถึงปัจจุบัน มีแค่ปรับไปใช้สีอื่นบ้างตามความเหมาะสม เช่น สีขาว สีเทา (สีเงิน)

Pixabay

โลโก้ของ Apple นั้นประสบความสำเร็จด้วยเหตุผลหลายประการ มันเรียบง่าย จำได้ง่าย แถมเป็นที่น่าจดจำ นอกจากนี้ การที่โลโก้แสดงถึงชื่อบริษัท ก็ยิ่งหนุนให้ผู้คนจดจำแบรนด์ได้ง่ายมากขึ้น

ในแง่มุมของงานดีไซน์ โลโก้ของ Apple ใช้งานได้ดี เพราะด้วยการออกแบบที่เรียบง่าย เพรียวบาง ทำให้วางอยู่บนกล่องสินค้าอะไรก็โดดเด่น และเป็นที่จดจำได้ทันทีด้วยรูปทรงของมัน นอกจากนี้ โทนสีและการออกแบบแบบ 2D ก็ทำให้ใช้งานได้ง่ายมากกับสื่อการตลาดแทบจะทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นป้ายโฆษณา หรือแม้แต่หน้าจอเล็ก ๆ

ท้ายที่สุด โลโก้นี้ยังสะท้อนถึงบุคลิกของแบรนด์ Apple ที่เน้นไปที่ประสบการณ์ของลูกค้า และรับรองว่าเทคโนโลยีจะมีคุณภาพสูง แต่สามารถเข้าถึงได้และใช้งานง่ายที่สุด

ใครใช้โลโก้รูปแอปเปิล เสี่ยงโดนฟ้อง?
แม้จะได้รับเสียงชื่นชมจากทั้งวงการดีไซน์ แวดวงการตลาด และแน่นอนว่านี่คือสิ่งที่มีมูลค่าทางการตลาดมหาศาล แต่ถึงอย่างนั้นโลโก้นี้ก็กลายเป็น “ตัวจุดประเด็นสำคัญ” ของเรื่องราวที่ทำให้เกิดความไม่พอใจต่อบริษัท Apple และทำให้ Apple กลายเป็นบริษัทที่ถูกกล่าวหาว่ารังแกคนอื่นไปทั่ว

โดยเมื่อหลายเดือนที่ผ่านมา บริษัท Apple สร้างความไม่พอใจให้กับองค์การเกษตรกรในสวิตเซอร์แลนด์ที่มีชื่อว่า Fruit Union Suisse หลัง Apple ยื่นฟ้ององค์กรการเกษตรแห่งนี้ เพราะใช้โลโก้รูปแอปเปิลสีแดงที่มีสัญลักษณ์บวกอยู่ภายใน ทั้งที่องค์กรแห่งนี้มีอายุมากถึง 111 ปีแล้ว โดย Apple อ้างว่าต้องการครอบครองทรัพย์สินทางปัญญา และถ้าหาก Apple ชนะคดี องค์กร Fruit Union Suisse ก็จะถูกบังคับให้เปลี่ยนโลโก้

ร้านค้าหลายแห่งไปจนถึงสื่อได้หยิบประเด็นนี้ขึ้นมาพูดถึง ถึงขั้นที่รายการข่าวบางรายการประกาศว่า “Apple กำลังแสวงหาเครื่องหมายการค้าทั้งหมดที่มีรูปเป็นผลแอปเปิล”

ความขุ่นเคืองดังกล่าวเกิดขึ้นจากการที่ Apple ถูกมองว่าเป็นวายร้ายที่กำลังมีแผนการ “ยึดคลังภาพแอปเปิล” ในทั่วโลก และเกิดการตั้งคำถามว่า เป็นไปได้อย่างไรที่เราจะไม่มีสิทธิสากลในการใช้รูปถ่ายบางอย่างมาเป็นเครื่องหมายการค้าได้

ที่ต้องตั้งคำถามแบบนี้เพราะนี่ไม่ได้เป็นครั้งแรกที่ Apple มีกรณีแบบนี้ แต่เคสที่ยืดเยื้อและยาวนานที่สุดคือประเด็นพิพาทกันระหว่าง Apple Computer และ Apple Corps ซึ่งเป็นบริษัทของวง The Beatles และเป็นเจ้าของค่ายเพลง Apple Records

โดยคดีเริ่มขึ้นในปี 1978 ที่ Apple Corps (ซึ่งใช้โลโก้บริษัทเป็นรูปแอปเปิลพันธุ์ Granny Smith) ฟ้อง Apple Computer ในข้อหาละเมิดเครื่องหมายการค้า คดีสิ้นสุดในปี 1981 และจบลงด้วย Apple Computer จ่ายเงินให้ Apple Corps เป็นจำนวน 80,000 เหรียญสหรัฐ โดยมีเงื่อนไขตกลงกันว่า Apple Computer ใช้โลโก้เดิมได้ แต่จะต้องไม่เข้าสู่ธุรกิจเพลง และ Apple Corps ต้องไม่เข้าสู่ธุรกิจคอมพิวเตอร์

เรื่องเหมือนจะจบลงด้วยดี แต่เมื่อ Apple เข้าสู่ธุรกิจใหม่อย่าง iTunes และ iPod ในต้นศตวรรษ 2000 บริษัท Apple Corps ก็ยื่นฟ้องอีกครั้งในข้อหาว่า Apple Computer กำลังละเมิดข้อตกลง คดียืดเยื้อจนมาสิ้นสุดในปี 2007 ที่ศาลตัดสินว่า Apple Computer ไม่ได้ละเมิดข้อตกลง

นั่นหมายถึง Apple Computer ชนะคดี และมีการทำข้อตกลงให้ Apple Computer เป็นเจ้าของภาพแอปเปิลพันธุ์ Granny Smith ดังกล่าวด้วย เพื่อระงับข้อพิพาทที่ยาวนานกว่า 30 ปีนี้

ชื่อเสียงในด้านที่ว่า Apple เป็นบริษัทที่กลั่นแกล้งคนอื่นในเรื่องเครื่องหมายการค้าเริ่มบังเกิดขึ้น แต่การหวงแหนรูปภาพแอปเปิลพันธุ์ Granny Smith ของ Apple เหมือนจะยังไม่สิ้นสุด

โดยเมื่อ 6 ปีก่อน สถาบันทรัพย์สินทางปัญญาแห่งสวิส (Swiss Institute of Intellectual Property หรือ IPI) ระบุว่า Apple ได้ยื่นขอสิทธิทรัพย์สินทางปัญญาสำหรับภาพขาวดำของแอปเปิลพันธุ์ Granny Smith ที่ครอบคลุมหลายรายการ ซึ่งทาง IPI อนุมัติไปเพียงบางส่วน และมีการระบุว่า ภาพทั่วไป เช่น ภาพแอปเปิล ถือว่าเป็นสาธารณะ แต่เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมาบริษัท Apple ก็ยื่นอุทธรณ์

นอกจากนี้ ในปี 2008 Apple ยังเคยยื่นฟ้องซูเปอร์มาร์เก็ต Woolworth ในออสเตรเลีย หลังมีการรีแบรนด์และใช้โลโก้ใหม่ที่คล้ายกับโลโก้ Apple รวมถึงยังเคยฟ้องโรงเรียนสอนคอมพิวเตอร์ในแคนาดาที่ใช้โลโก้โรงเรียนเป็นรูปแอปเปิลด้วย

ในปี 2022 โครงการ Tech Transparency Project รายงานว่า Apple ได้ยื่นฟ้องคัดค้านเครื่องหมายการค้า 215 ครั้งในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ซึ่งมากกว่าผลรวมของบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Amazon, Google, Meta และ Microsoft

Apple ทำมากไปจริงหรือ
แม้จะมีหลายเคสเกิดขึ้น แต่ชื่อเสียงเชิงลบของ Apple นี้เป็นความจริงมากน้อยขนาดไหนกัน

ในแง่หนึ่ง ความขัดแย้งด้านเครื่องหมายการค้าของ Apple ที่มีขึ้นอย่างต่อเนื่อง บ่งชี้ว่าบริษัทกำลังตกเป็นเหยื่อของความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ตนเอง

ความฉลาดของการใช้ชื่อและโลโก้ที่เรียบง่ายและเป็นที่จดจำของ Apple ดูเหมือนจะสร้างผลกระทบเป็นวงกว้าง กล่าวคือ ทำให้การทำแบรนดิงเกี่ยวกับ “แอปเปิล” ดูน่าดึงดูดสำหรับบริษัทอื่นมากขึ้น และเนื่องจากโลโก้ผลแอปเปิลกลายเป็นเรื่องปกติมากขึ้นในเวลาต่อมา ทำให้ Apple จึงต้องมีการเฝ้าระวังเครื่องหมายการค้าในระดับที่สูงขึ้นนั่นเอง

ข้อมูลหนึ่งที่น่าสนใจคือ บันทึกจากสำนักงานสิทธิบัตรและเครื่องหมายการค้าของสหรัฐอเมริกา (United States Patent and Trademark Office หรือ USPTO) ที่ระบุว่า ปัจจุบันโลโก้รูปผลแอปเปิลนั้นถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายมากขึ้นเป็นสองเท่า เมื่อเทียบกับช่วงก่อนที่ Apple Computer จะก่อตั้งในปี 1976

โดยในยุคก่อนบริษัท Apple ก่อตั้งขึ้น ในสหรัฐอเมริกามีบริษัทเพียง 0.13% เท่านั้นที่ใช้รูปแอปเปิลเป็นโลโก้ เทียบกับศตวรรษนี้ที่อยู่ที่ 0.26%

ข้อมูลของ USPTO ระบุอีกว่า โลโก้ Apple ในอดีต มีแนวโน้มที่จะแสดงถึงโปรดักต์ผลแอปเปิลจริงมากกว่ามาก โดยราว 29% ของโลโก้แอปเปิลในยุคก่อนปี 1976 ถูกนำมาใช้ในกรณีที่เกี่ยวข้องกับการขายแอปเปิล เทียบกับปัจจุบันที่มีอยู่เพียง 5% เท่านั้น

ที่น่าสนใจคือ 17% ของโลโก้แอปเปิลในยุคก่อน 1976 นั้นมีรอยกัดอยู่บนแอปเปิลด้วย

ทั้งนี้ แม้ว่าโลโก้รูปผลแอปเปิลจะพบเห็นได้ทั่วไปมากขึ้นในปัจจุบัน แต่ในสหรัฐฯ มีการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้ารูปแอปเปิลอยู่ประมาณ 2,100 ชิ้นที่ไม่ได้เป็นของบริษัท Apple และมีหลักฐานว่าการปกป้องเครื่องหมายการค้าอย่างแรงกล้าของ Apple อาจทำให้การใช้สัญลักษณ์รูปผลแอปเปิล กลายเป็นเรื่องที่ “เสี่ยง” มากขึ้น

ในบรรดาโลโก้ทั้งหมดที่ยื่นขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในสหรัฐอเมริกาในศตวรรษนี้ 46% ยังคงมีการใช้งานอยู่ แต่ในบรรดาโลโก้รูปแอปเปิลที่ไม่ใช่ของ Apple มีเพียง 40% เท่านั้นที่ได้นำไปใช้

แน่นอนว่ามีหลายเหตุผลที่เครื่องหมายการค้ารูปแอปเปิลอาจสูญพันธุ์ แต่การต่อต้านจากยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมอย่าง Apple นั้นเป็นเหตุผลที่โดดเด่นอย่างปฏิเสธไม่ได้

เพราะหากลองเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นที่ใช้โลโก้เป็นรูปสิ่งของทั่วไป ก็มีแนวโน้มว่าแบรนด์เล็ก ๆ ที่ใช้โลโก้เป็นสิ่งของเดียวกันกับแบรนด์ใหญ่จะยังอยู่รอดได้ในอัตราที่สูงกว่า

ยกตัวอย่างคือ Shell ที่มีโลโก้เป็นรูปเปลือกหอย แต่แบรนด์อื่น ๆ อีก 52% ในศตวรรษนี้ก็ยังใช้เครื่องหมายการค้าที่เป็นรูปเปลือกหอยได้ หรือแบรนด์ Playboy ที่เป็นรูปกระต่าย ก็ยังมีแบรนด์ที่ใช้รูปกระต่ายอยู่รอดถึง 50%

ทั้งหมดทั้งมวล แม้จะยังตอบได้ไม่ชัดว่า Apple ผูกขาดเครื่องหมายการค้ารูปแอปเปิลมากไปหรือว่าคนกังวลมากเกินความจริง แต่ที่แน่ ๆ ก็คือความสำเร็จของ Apple ดูเหมือนจะเป็นแรงบันดาลใจให้กับโลโก้แอปเปิลที่มีอยู่มากมายเสียจนสามารถท้าทายกองทัพทนายความของยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีแห่งนี้ได้นั่นเอง

ที่มา : บทความ “Is Apple really a trademark bully? Here’s what the data says” โดย James I. Bowie จาก www.fastcompany.com
บทความ “From Fruit to Fame: The Evolution of the Apple Logo” จาก www.tailorbrands.com
บทความ “The Apple Logo: a history” โดย Joseph Foley จาก www.creativebloq.com
บทความ “9 คดีลิขสิทธิ์เพลงเขย่าวงการและผลกระทบที่ตามมา” โดย ธีรพงศ์ เสรีสำราญ จาก www.beartai.com
บทความ “Apple ฟ้องบริษัทสวิส ที่ใช้โลโก้รูปแอปเปิล แต่เปิดมานานถึง 111 ปี” โดย Chomsu จาก www.blognone.com

เรื่อง : ณฐมน ธนาตระกูล