有了黃金店面，卻賺不夠付租金？一張新零售「銷售漏斗圖」，教你提高坪效
一切零售形態都可以用銷售漏斗公式來表示。
銷售額＝流量×轉換率×客單價×回購率
這個公式用的是電商的語言體系，和傳統零售不完全一樣。先來解釋概念。
掌握 4 要素：流量、轉換率、客單價、回購率
- 流量，就是有多少人進店，線下稱之為人流、客流。人流量大的店面，叫做黃金店面。
- 轉換率，就是進店的人，最終有多少買了東西。線下稱之為成交率。
- 客單價，就是一個客人一次花了多少錢，買了多少東西。買得愈多，價值愈高。
- 回購率，就是這個客人走了，下次還來的可能性有多大。線下稱之為回頭客。
這幾個概念，對網路電商和線下零售都很重要。可是把它們相乘，是什麼意思呢？
你可以把零售行為想像成一個漏斗，上面入口大，下面出口小。
「人」（消費者）從漏斗的上方進入，與「場」（專賣店、淘寶店等零售業態）進行接觸。消費者一旦接觸了場，就被稱為「流量」，即一個人流進了銷售漏斗。
進店的人中，最終會買東西的，一定有一個比率。這時漏斗就收緊了，從潛在顧客到真實顧客，這一收緊的環節即「轉換率」。真實顧客中，也有買多買少的差別。漏斗再次收緊，這是「客單價」。買完後，一定有人再也不來了，回頭客進一步减少，這是「回購率」。通過「銷售漏斗公式」示意圖，可以有較為直觀的感受。
顯而易見，銷售額＝流量×轉換率×客單價×回購率，這個公式右邊乘出來的數字，當然愈大愈好。
別只看銷售額！衡量銷售效率，從坪效、人效著手
不過，銷售漏斗公式可以用來衡量銷售額，卻無法衡量「銷售的效率」。如何衡量銷售的效率呢？根據成本結構的不同，我們通常會用「人效」或者「坪效」來衡量。網路公司因成本結構和員工人數基本正相關，所以非常重視人效，即每個員工創造的年收入。
網路公司的銷售漏斗公式就變為：
人效＝（流量×轉換率×客單價×回購率）／人數
線下零售的成本結構和店鋪面積基本正相關。每平方公尺的年銷售額，有個專業名稱：坪效，即每平方公尺面積創造的年收入。
坪效＝（流量×轉換率×客單價×回購率）／店鋪面積
從銷售效率角度來看，在線下，經常會出現無論怎麼努力，每平方公尺創造的年收入都提高不了，甚至無法抵消該平方公尺的租金的情况。這就是所謂的「坪效極限，不夠租金底線」，說明當下的業態不該出現在這裡。
新零售時代，提高銷售的 4 途徑
在新科技（比如網路、大數據、人工智慧等）突飛猛進的今天，有沒有辦法利用創新技術提高坪效，甚至發動一場「坪效革命」，以突破傳統的坪效極限呢？
怎麼做？既然銷售漏斗公式是四個要素相乘，那就從這四個要素上分別想辦法。
1.創造新觸點，「流量思維」取代「黃金店面思維」
任何一種零售都必須有與消費者的觸點。沒有觸點，就無法把人與貨連接起來。
想要進入新零售，傳統線下零售企業需要做的第一件事情，就是用「流量思維」取代「黃金店面思維」。
「黃金店面思維」是坐在那裡，等著消費者來；「流量思維」是用戶在哪裡， 就跑到哪裡去。
科技的進步創造了哪些過去不容易做到，如今卻可以實現的新觸點，讓我們去蒐集新流量呢？
例如，車載便利商店「魔急便」便在「滴滴網約車」裡建立了新零售的場。乘客上車後，掃描 QR code，可以購買車座椅背和座位間盒子內的商品，包括飲料、食品、日用品和應急品等。
在沒有行動上網之前，現金流的問題無法解決，通過用戶、司機、出租車公司，再到零售企業，路徑太長，無法管理。但是網路帶來的現金流的便捷性，讓用戶掃碼就能付款，現金流效率提高，觸點的商業價值大增。
2.提高轉換率，用社群創造群蜂效應
想盡辦法，找了更多、更有效和更便宜的流量後，如何提高轉換率？
如果說網路賦予了我們不一樣的新零售方法論，那麼「社群經濟」可能是個重大的差別。什麼是社群經濟？
在網路時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶更容易組團，形成群蜂效應，在一起互動、交流、協作、感染的過程中，對產品品牌本身產生反哺的價值關係。在一個巨大的社群裡，銷售與本社群共性精準匹配的產品，其轉換率會前所未有地高。
3.提高客單價，用大數據滾動「連帶率」
有了流量和轉換率，如何讓零售的價值進一步提高？
什麼是客單價？就是一個消費者在一個商家一次能買多少東西。買得愈多，客單價就愈高。
提高客單價的傳統方法，是「連帶率」。網路時代還要靠巧舌如簧來提高連帶率嗎？靠這樣提高連帶率，永遠也「革」不了傳統線下零售坪效極限的命吧？
今天，提高連帶率有了一種新的工具：大數據。比如，我在淘寶買了一個修理路由器的小工具，這幾天手機淘寶的首頁推薦都是相關產品；如果買了一個跳繩，推薦的就是與跳繩相關的其他運動產品。為了提高連帶率，網路公司不但用大數據，連人工智慧都用上了。
4.衝刺回購率，善用會員制，讓顧客買不停
「回購率」就是，自己不停地買，還介紹朋友買。做生意誰都不想做一次性買賣，無論是線上還是線下。那麼，怎樣才能讓買過的用戶一買再買，並介紹別人來買？這就是提高回購率需要研究的問題。因為用戶只要每多買一次，第一次獲客的成本就可以被多攤薄一次。提高回購率，挖掘客戶終身價值，是新零售的終極大殺器。
除了利用網路傳播，極為方便地推薦朋友購買，提高回購率之外，新零售還帶給我們其他的可能性了嗎？
用會員制，讓用戶自己不停地買。
消費者成為會員，意味著在交易之外，雙方建立可持續互動的關係。相較普通用戶，會員無論在營收貢獻、成本控制方面，還是在品牌認可、口碑傳播方面，都比普通用戶更具價值。幾年前，亞馬遜開始力推它的會員計畫：Amazon Prime。
相較普通用戶，Amazon Prime 會員在繳納一定的會員費之後，就可以享受免運費、快速送達、免費試用、專項優惠、滿額優惠、提前下單以及流媒體等各種特權服務。美國消費者情報研究合作夥伴（CIRP）調查報告顯示，Prime 會員平均每年會在Amazon 花費一千三百美元，而非會員只有七百美元。再次回顧一下銷售漏斗公式：
銷售額＝流量×轉換率×客單價×回購率
一場坪效革命，離不開流量、轉換率、客單價、回購率這四個關鍵要素。每一個單項的提高，甚至可能引發革命性的突破。
（本文整理、摘錄自《新零售狂潮》，寶鼎出版）
延伸閱讀 \