AI代理人掀電商變革：科技巨頭策略各異、用戶信任待建立

商傳媒｜何映辰／台北報導

人工智慧代理人正重塑電子商務及相關產業的運作模式。OpenAI、Google、Anthropic與Meta等科技巨頭紛紛投入代理式商業（agentic commerce）領域，但採取不同的發展策略，而用戶信任與計費透明度成為關鍵挑戰。

科技巨頭布局代理式商業：策略各異

OpenAI與Google在2025年與2026年初，持續為旗下的ChatGPT與Gemini模型更新電商功能。OpenAI在今年三月宣布，其ChatGPT的代理式商業策略將從應用程式內結帳體驗，轉向由ChatGPT應用程式及與Shopify的整合來驅動，旨在將更多資料控制權交給線上零售商及其電商平台。

Google則透過與多家零售商合作，將AI功能整合至其現有服務中。例如，Google已將Ulta Beauty的產品透過Google的Universal Commerce Protocol (UCP)導入其AI Mode，並與Macy’s、沃爾瑪、家得寶等大型零售商合作。Google商務購物副總裁暨總經理Ashish Gupta指出，代理式AI有巨大潛力讓線上購物更簡便。Google憑藉其與零售商在Google Cloud上的深厚合作關係，擁有獨特的市場切入點。

相較之下，Anthropic則專注於多代理人情境的應用。Anthropic於今年四月二十四日公布了「Project Deal」初期測試結果。該實驗招募了舊金山69名內部員工，利用AI代理人在模擬市場中進行商品議價，類似Craigslist的運作模式。實驗結果顯示，共完成186筆交易，總交易額逾4,000美元。Anthropic表示，參與者對於未來使用類似服務表達了高度意願。此實驗凸顯了AI代理人在議價協商中的潛力，也引發外界對Amazon與eBay等禁止特定AI代理人使用的線上市場將如何應對的疑問。

AI代理人深化行銷應用與市場可見度

在廣告行銷領域，AI代理人的應用也日益普及。新加坡廣告平台AdKit今日推出Model Context Protocol (MCP)服務，讓AI代理人能連結Google Ads和Meta Ads帳戶。行銷人員與廣告代理商可透過自然語言指令進行廣告活動的研究、啟動及分析，所有代理人的操作都以草稿形式呈現，經人工批准後才會上線。AdKit執行長Nico Jeannen表示，此服務可將廣告活動設定時間從45分鐘手動操作縮短至單一指令，其協定比替代方案減少高達46%的代幣使用量。AdKit計劃將服務範圍擴展至TikTok、LinkedIn、Reddit和X等平台。

Meta也於今日推出Meta Ads AI Connectors，允許廣告主直接透過ChatGPT、Claude等MCP相容代理人來建立、管理及分析廣告活動。這些連接器能讓廣告主利用自然語言指令調整活動、審查成效或排除問題，無須進入Ads Manager。

此外，搜尋引擎優化（SEO）領域也正經歷AI轉型。SurgeGraph今日發表AI可見度與AEO平台，能追蹤品牌在ChatGPT、Gemini、Perplexity、Google AI Mode及Google AI Overview等五個AI問答引擎中的引用情況，並提供一鍵式修復功能，提升內容被AI選用的機率。SurgeGraph的行銷與傳播主管Hilary Ong指出，AI搜尋改變了規則，若內容未被AI引用，將直接導致客戶流失。

用戶信任與計費爭議成隱憂

儘管AI代理人應用前景看好，消費者信任仍是一大挑戰。根據Riskified對美國與英國消費者的調查，有高達55%的消費者不樂意讓AI代理人代為購物，46.5%不信任任何公司管理其購買行為。高達53.9%的消費者認為AI可能增加線上詐欺風險，並有73.9%要求生物辨識或一次性密碼驗證等嚴格安全措施。Riskified首席行銷長Jeff Otto表示，消費者擁抱AI作為購物助理，但在自主權和責任歸屬上仍畫下明確界線。

同時，AI服務的計費透明度也引發爭議。近期，Anthropic旗下的Claude Code用戶抱怨計費方式不明，即使未超出使用上限，仍被收取「超額使用費」。Anthropic表示這是既定政策，不修正「錯誤路由」的計費。有開發者在Reddit上聲稱，僅是程式碼中出現特定字串，便導致約200美元的意外計費。此事件凸顯AI系統在營運決策中對成本、風險與信任的直接影響，也提醒業界需建立更清晰的使用治理與行為驗證機制。