年輕人為何越來越不喝酒？一杯手搖飲正改寫餐廳的獲利公式

上個月，我跟一個輔導品牌的年輕團隊聚餐，一桌8個人，最大的32歲。服務生照慣例問：「今天要開酒嗎？」全桌安靜了一秒，然後此起彼落「我無糖烏龍謝謝」、「有氣泡水嗎？」、「我開車」、「我明天要早起」。整頓飯吃了3個小時，桌上熱熱鬧鬧，一瓶酒都沒有開。

送客的時候，餐廳老闆送我到門口，壓低聲音說：「Gavin，現在的年輕人都這樣，我的酒水營收掉了快3成，這生意越來越難做了。」

我看著那桌人走出去，每個人手上都拿了一杯手搖。

我心裡想的是另一件事：

他不是少賣了幾杯酒。他是還沒發現，答案剛剛就坐在他店裡。

如果你是20～35歲之間的讀者，先說一句：這篇是寫給你的。

你大概也被說過「不喝酒很掃興」，被虧過「年輕人越來越無聊」。聚餐的時候你點無糖綠，長輩覺得你不給面子；你說你明天要健身、要早起，對面的人露出「這代人真難搞」的表情。

但我要告訴你一件事：你們沒有搞砸任何東西。

你們只是在不知不覺中，改寫了全世界餐廳的一本帳。而且，台灣的你們，改寫得比誰都早。

一、你沒點的那杯酒，一直在幫整桌菜付錢

先講一個外場不會告訴你的祕密。

我在美國的餐飲職涯學到的第一堂損益課就是：食材耗損高、廚房人力重，主餐的毛利常常薄得嚇人。真正把整間店養活的，是吧檯。

一杯調酒的成本不到售價的2成，客人多點一輪，當晚的帳就漂亮了。

換句話說，幾十年來，全世界的餐廳都運行著同一套內部帳：菜是用來請你進門的，酒才是用來賺錢的。

而這套帳，現在正在失效。蓋洛普（Gallup）2025年的調查，美國成年人的飲酒率只剩54％，是近90年追蹤以來的最低點；18～34歲的年輕人，只剩一半的人還喝酒，而且3分之2認為「就算適量也傷身」。一位美國餐廳老闆的說法很傳神：過去成本漲了還敢自己吸收，因為賭客人會點杯調酒幫他補回來，而現在，這張安全網已經不在了。

所以當你們這一代整桌不開酒，餐廳老闆感受到的不是「少賣幾杯」，是帳本裡那個獲利源頭被抽掉了。

這不是你們的錯。這是一個靠補貼活著的結構，遇上了一群開始重新算帳的人。

二、你手上那杯手搖，是全世界餐飲正在補的課

有趣的來了。這場全球餐飲的地震，台灣的震感其實最小。

為什麼？因為台灣餐飲從來就沒有真正靠過「酒水養全店」這張網。研究早就指出，台灣有近半人口天生缺乏酒精代謝酵素，一杯就臉紅；再加上酒駕重罰改變了整個聚餐文化，酒精在台灣的餐桌上，從來不是理所當然的主角。

那台灣把「飲品賺錢」這門功夫，長在了哪裡？

長在茶上。

我曾在茶飲集團任職，親身待過那條產線。外面的人看手搖是一杯飲料，裡面的人知道那是一套工程：茶湯濃度、糖度、冰量、出杯秒數，每一個環節都被標準化到可以複製上千家店。台灣用30年的時間，證明了一件全世界現在才開始學的事。不靠酒精，飲品也能是一條獨立的、會賺錢的產品線。

你看現在國際上在做什麼：歐美的高級餐廳開始推無酒精調飲佐餐（Mocktail Pairing），跟酒單一樣收費；無酒精飲品切入高端餐飲通路；市場研究機構Statista估計，全球無酒精飲品市場到2030年將達700億美元。連日本的啤酒大廠都自己跳下來開低酒精酒吧，主打「不會喝的人也是喝酒的夥伴」。

他們排隊在學的，就是你從國中喝到現在、覺得日常到不行的那杯東西背後的邏輯。

台灣不是跟不上這個趨勢。台灣是這個趨勢的原產地。

三、可是走進餐廳，屬於你的那一格還是空的

講到這裡，問題來了。既然台灣的飲品功力全球最強，為什麼你走進大多數餐廳，不喝酒的選項還是那3樣：可樂、果汁、氣泡水？

我們把全世界最強的飲品能力，關在了餐廳的門外。

手搖店外大排長龍，餐廳裡的無酒精菜單卻20年沒變。於是出現一個很荒謬的畫面：你們這一代在餐廳裡點白開水，吃完飯走出門，再排15分鐘的隊買一杯80塊的手搖。

那杯飲料的錢你本來就願意花，只是餐廳沒有給你花的理由。

對業者來說，這就是這篇文章真正的功課：那個「餐＋飲」的消費位置永遠存在，抽掉的只是酒精，不是需求

填上它的方法，不是在菜單角落加一杯裝飾用的調飲，而是把飲品當成一條產品線來設計。有佐餐的邏輯、有溫度和濃淡的節奏、跟菜單一起研發、一起定價。就我這些年輔導品牌的經驗，願意認真做這件事的店，飲品可以做回一桌客單裡最有利潤的那一塊。

而對正在出海的台灣品牌，這更是一張別人發不出來的牌：把茶佐餐的能力帶進日本、帶進歐美，那是我們練了30年、對手才剛開始練的東西。

少喝，不只是因為沒錢

當然，也有另一種聲音。有國際市調報告認為，年輕人喝得少，一部分只是因為還年輕、口袋還不深，等年紀到了、收入上來了，自然會回來喝。

就我這些年在不同市場看到的，我不這麼賭。錢包的問題會隨年紀解決，但信念的轉向很少走回頭路，當3分之2的年輕人打從心裡認為「適量也傷身」，這已經不是消費週期，是價值觀的換代。

這一代人不是在叛逆，他們只是在重新算帳。算健康的帳、算隔天早起的帳、算「我為什麼要為了氣氛勉強自己」的帳。

酒退場了，但「餐＋飲」那一格，永遠有人要填。

填得上的店，賺走的不只是一杯飲料的錢，是這整個世代的認同。

填不上的店，每一桌都在把利潤，讓給隔壁排隊的手搖店。

那天晚上走出餐廳，我看著那群年輕人人手一杯手搖、有說有笑地散進夜色裡，突然覺得這個畫面很有意思。

我們這一代人，是被酒教會怎麼吃飯的；而你們這一代人，正在教餐廳重新學會怎麼喝。

下一次坐下來點餐，別覺得不點酒有什麼不好意思。

你手上的那杯，比你想的更有分量。

【禁止酒駕，飲酒過量，有害健康】

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審稿編輯：林玉婷