美國直播電商滲透率不到 5%，為何巨頭搶著做？拆解 Amazon 與 TikTok 零售「基礎設施」佈局
當代人的日常生活，可說是「手機不離身」，在滑手機的過程中，消費與娛樂早已難以分界。從各種開箱影片，到網紅們的日常穿搭分享等，購物早已滲入影音內容之中。這並不是新現象，尤其在時尚產業，商品早已活在影片裡；真正的轉折在於，直播電商正從行銷手段，演變為零售系統本身的一部分。
北美直播市場潛力大，Amazon、TikTok 都積極投入
如果以市場滲透率來看，直播電商在美國市場還不太成氣候。根據市調機構 Statista 資料，相較中國直播電商已佔整體電商成交額約 60%，美國至今仍不到 5%。但這樣的落差，並沒有阻止大型平台加碼投入。
電商巨頭 Amazon 反而選擇在 2024 年後全面升級布局，將 Amazon Live 從單一功能，擴展為橫跨 Prime Video、Fire TV、品牌旗艦店與全漏斗廣告體系的內容型零售基礎設施。直播不再只存在於 App 角落，而是被嵌入使用者日常觀看、探索與購物的核心動線。
另一股不可忽視的力量，則來自社群電商巨頭 TikTok Shop。這個以短影音和直播為核心的購物平台截至 2025 年已成為全球成長最快的電商之一，全年活躍消費者達 4 億人、GMV 逼近千億美元規模，在全球主流電商中增速排名第一，並在美國市場維持強勁成長勢頭。
根據 TikTok 官方數據，TikTok Shop 在黑色星期五與網路星期一期間，透過該平台下單的美國消費者增加將近 50%，僅四天的假日季銷售就突破 5 億美元，顯示直播與短影音串聯的「發現式電商」正在改變消費行為。（編按：發現式電商意指分析消費者潛在需求，在消費者意識到需求之前便接觸到消費者。）
直播電商的價值正在轉向：從轉單工具到客戶關係經營
這些平台的策略，反映出直播電商價值的根本轉變。過去品牌進行直播，往往只關心「這場能不能衝多少單」，但平台觀察到的，卻是更長期的行為變化。Amazon Live 指出，有高達 90% 的使用者是透過直播來「發現新商品」，而非帶著明確購買目的進入，直播在這裡扮演的角色，更接近商品探索與消費者教育，不是單純的促銷工具。
另一個代表性平台 Whatnot，則強調「長時間觀看」與「固定主持人」所建立的關係感，讓購物不再只是一次點擊，而是一場可以被「出席」的事件。使用者不是單純來買東西，而是來看熟悉的主持人、參與社群互動，甚至為了特定直播時段預留時間。這種模式下，直播不再是一檔行銷活動，而更像是一種服務，將商品發現、產品解說、信任建立與交易行為整合在同一個場景中。
直播主就是新世代的「產品介面」
這樣的轉變，對零售業尤其重要。服飾、美妝與生活風格商品長期面臨的核心問題，是品牌信任，以及如何弭平實際商品和消費者想像之間的落差，像是尺寸怎麼選、材質實際手感如何、風格是否適合自己。《Forbes》指出，直播提供的，是即時問答、實穿示範與社群見證，讓這些直播主成為新的產品介面。
而直播是否真的能轉化為具體營收？Whatnot 英國區總經理費許爾（Daniel Fisher）直言：「我們觀察到，每天直播的賣家平均收入是每月直播一次的賣家的 166 倍。」
食品集團 General Mills 將 Amazon Live 直播電商的數據納入整體媒體策略後，主推產品的整體銷售年增 5.6 倍；旗下寵物食品品牌 Blue Buffalo，進一步利用過往直播與站內數據，鎖定高意圖族群，並選擇能與該族群建立信任的創作者進行合作，最終讓購買率較過往直播提升 14 倍。
這些成果顯示，直播電商的成效高度依賴「創作者與受眾的精準配對」，而非單純流量規模。直播愈來愈像一種可被拆解、再利用的內容資產：一場直播不只存在於當下，而能被轉化為短影音、串流廣告、品牌內容，持續影響消費決策。
直播電商正在走向同一個方向：它不只是賣貨工具，而是一種重新組合零售要素的基礎建設。當購物變成一件需要被理解、被陪伴、被參與的事，直播所提供的，不單單是轉單和交易，更是讓線上零售重新變得「有人味」的服務。
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＊本文開放合作夥伴轉載，參考資料：TikTok、《Retail Tochpoints》、《Forbes》，首圖來源：Unsplash
（責任編輯：廖紹伶）