虛擬體驗、智能支付、無人機送貨！疫情加速數位腳步，光靠轉型電商已難滿足消費者

撰文＝李依文

疫情雖然看似讓很多產業停擺或是遇上困境，但是無遠弗屆的科技卻不斷進步，不只是企業在媒合科技工具上越來越求新求變，消費者的消費體驗與感受也不斷在提升，即使是現在盛行的電商文化，其實市場也已悄然改變，下一步的消費型態轉變會是什麼？

食品與飲料電商銷售額，居各類產品之冠

根據全球市場諮詢公司歐睿國際（Euromonitor International）的數據顯示，2020年全球網路銷售額增長了25%，即使年增長率應該會開始下降至趨於平緩，但電商仍然會是增長最快的購買途徑，歐睿國際更大膽預測從2020年一路到2025年，電商將增長51％並搶下全球零售業的冠軍寶座。

除此之外，嗅到這股趨勢的零售商企業，紛紛在2020年開始大量投資數位化轉型。2020年，食品與飲料電商的銷售額增加了840億美元，相較2020年足足增長了51%，是所有類別之中成長最高的產品類別。而這樣趨勢主要是從美國開始發酵，即使大量的群眾已紛紛接種疫苗，回到實體商店消費的頻率逐漸提升，但歐睿國際仍預測2021年食品與飲料電商的銷售額至少會再成長8%，主要的原因來自於消費者對於大環境下的購物安全，仍存有病毒感染風險的疑慮。

美國百事可樂作為全球食品和飲料巨頭，推出了兩個直接面向消費者的電商平台，展示不同的品項組合來吸引消費者購買。（圖片來源：Using Retail Tech Innovation to Enhance the Customer Experience）

數位轉型因疫情加速，正跨大步邁進

過去10年間，消費者在無形之中已經逐漸習慣消費體驗中伴隨著科技技術的運用。而隨著全球新冠疫情的爆發，不管是零售商、品牌與消費者之間為了在沒有感染風險下維持互動，人類轉而對科技的依賴程度更為明顯。

在全美零售聯合會（National Retail Federation）與歐睿國際聯合調查後於2021年6月發表的一份數據報告中探討了在疫情大爆發的時空下，數位購物相關技術之間的演變趨勢，為了更貼近實際消費者的消費體驗，把討論的層面分成5個部分，分別是線上搜尋、線上購物、實體店面購物、付款方式與物流交貨。

而根據專家初步的調查結果發現，在疫情爆發後，72%的企業數位化轉型至少比預期提早了1年，73%的企業有進行數位技術相關的投資，58%的企業有新科技相關產品誕生公佈於世。大數據方向就可以看出科技化與消費體驗之間連結的趨勢不容小覷。

AR/VR未來不再是遊戲體驗，而是消費體驗

隨著疫情的散播越發嚴重之後，消費者慣有的消費模式也逐漸地改變，無法去實體店面購物，電商就在疫情之中展露頭角，在未來人類與病毒必然需共存，線上商店的發展勢必會越來越發達。

但現在蓬勃發展的電商文化，專家指出將在不久後的未來衰退？

雖然說實體商店佔有不可取代的一席之地，但在眼下的疫情大浪中，數位平台肯定會成為好一段時間的主流，而在這場數位轉型之中如何成功的關鍵就在「購物體驗升級」，把傳統在實體商店利用商品直接與消費者溝通的慣性，轉移到線上，建立虛擬慣性連結，也就是說在原有的電商購物流程中添加多感官消費體驗。

近期來最常聽見的名詞「沈浸式體驗（mmersive experience）」逐漸引來消費者關注。零售商與品牌利用數位平台來擴增實境（AR）與虛擬實境（VR）等技術，在消費的過程中建立模仿親自購物體驗的元素，這種似曾相識的消費體驗，對於建立消費者對品牌的忠誠度有絕對的幫助。

消費者在過去普遍認為AR/VR技術是使用在遊戲上的體驗，但在2021年歐睿國際數據調查顯示，有越來越多的線上消費體驗正在融入這樣的技術。（圖片來源：Using Retail Tech Innovation to Enhance the Customer Experience）

根據歐睿國際在20個國家中進行數據調查顯示，近30％的消費者認為虛擬體驗是線上消費體驗的重點，這群人普遍來自千禧世代或是新興市場的消費群眾。不管是AR或是VR，其實都不算是太新穎的技術，事實上在商用上已有多年的使用歷史，但仍然有58%的人表示從來沒有使用過這兩種技術，且消費者認為遊戲仍然是這類技術的本體，但這樣的趨勢其實也在悄然改變，過去一年間有30％的人利用AR/VR購買家居用品、家具或是服飾，相比2020年的數據，這樣的趨勢也逐漸在提升當中。

而數據總歸是數據，實際上的應用又能在什麼上看到成效呢？

由中國吹向西方世界的直播風潮

最明顯的趨勢就是自媒體直播在疫情下的亮眼表現，直播販售商品能夠創造接近面對面購物的情感聯繫。不管是媒體新聞、社交媒體或是與名人的元素等，與消費購物體驗結合的方法，都開始受到大量關注，而這樣的改變帶來的是打破品牌與消費者之間無形的那道牆。

根據歐睿國際2021年3月的調查結果顯示，全球近30%的網購消費群眾在過去一個月曾經透過網路直播節目購買商品，46%的人曾經買過，會選擇這樣消費形式主因來自在獲得商品之前，消費者可以透過直播互動的方式獲得更多關於產品的細節資訊，這類消費者的年齡多落在21～34歲，其中又以30～34歲為消費高峰。

以國家的使用程度上來看，中國以63％位居冠軍，其次是美國的29％、巴西28％、英國18％％。以數據落差上來看，中國能夠如此遙遙領先的主因來自於「商業直播」在中國一直都是主流市場，數據更顯示全中國15～65歲之間的網路消費群眾間，有50%曾經在過去一個月使用這樣的方式販售商品。雖然中國這樣的模式早在疫情發生以前就已經不斷增長，但在2020年時疫情爆發之下，這樣的商機在亞太地區受到了關注，且開始朝向西方國家發展。

2020年，國際企業亞馬遜（Amazon）開放了直播功能給在社群上擁有知名度以及具有影響力的網路紅人，除此之外Facebook公司大大優化了旗下的兩大社群平台（Facebook、Instragram）的直播功能。而雖然說虛擬體驗在各國之間才剛起步不久，但國際大型網路企業紛紛跟進，也更確立這樣的媒體新生態將成為後疫情時代下的主流型態。

加拿大的物流配送公司Inabuggy與加拿大的連鎖超市McEwan Fine Foods合作，推出3D虛擬購物體驗，讓客戶可以在線上瀏覽超商內的商品陳列架，並點擊產品查看商品詳情與添加至購物車中。（圖片來源：Using Retail Tech Innovation to Enhance the Customer Experience）

即使消費逐漸轉線上，實體商店雖有存在價值但仍須提升戰力

疫情的爆發，首要受到衝擊影響的就是實體店面的生意，也使得過去主攻實體店面為營業模式的企業，必須要重新思考如何以現有的資源，去創新並符合目前的市場需求。

即使2020年疫情的情勢之下，使得消費者的消費取向多轉向線上電商，但不可否認的是實體店面所給予的消費體驗，是線上永不能取代的。且歐睿國際預測，到了2025年仍然會有76％的商品會在實體店面販售，儘管遠低於2020年的81％，但也說明了實體店面不可被取代的地位。

實體店面的不可取代性主要來自於消費者仍然期望可以直接看到產品。因此未來實體通路會更偏向個人化的服裝或是美容等，亦或者是需要考量空間的產品，如傢俱。

在2020年，有越來越多的商家選擇在線上注入科技體驗，如面部辨識、虛擬試衣與非接觸式結帳等，確實有動搖消費者對於實體店面的依賴性，電商也從這些品牌提升價值中重新為企業謀得一條生路。

但究竟是哪些方法可以增強實體商店的戰力呢？根據調查顯示，消費者對於非接觸式結帳功能、智能手推車等，更方便智能化的設備能夠提升消費者想在實體商店消費的動機。亞馬遜、阿里巴巴、京東等零售商巨頭，也開始紛紛嘗試使用步入式/步出式結帳體驗，除此之外也有許多中小型零售商紛紛跟進，希望可以讓「免結帳」步驟的零售商型態在市場上越普及。

根據歐睿國際統計數據顯示發現，21％的全球零售商專業人士認為，疫情將催化實體商店進步的速度，零售商未來可以利用技術來增強面對面的購物體驗，從機器人技術到沈浸式體驗，再到5G網路，逐步改變。然而看似簡單的科技化其實還不斷在增加變數，45%的專業人士認為沈浸式體驗與5G將會在未來5年內，徹頭徹尾地改變實體店面的消費型態，但目前會發展到什麼境界還不可預測，企業面對的挑戰是重新思考實體商店與數位平台之間的利用，能夠怎麼樣發揮到最大利益。

數位支付由線上突起，延伸到實體商店支付智能化

疫情下消費型態最明顯的改變來自於數位化支付，也迫使了零售商必須要跟上腳步採用非接觸支付方式，包含行動支付、感應刷卡等，這些也都跟減少接觸與病毒散播有關。疫情期間也由於電商消費量的暴漲，數位支付在網路之間的發展可說是突飛猛進，41％的專業人士表示疫情是影響數位化支付與發展的絕對主因，而這樣的影響也會間接促進實體商店的店內支付型態。

全球零售商龍頭亞馬遜推出手掌掃瞄技術，讓消費者在Amazon Go和Whole Foods實體商店，用「手」就可以達到支付、出示會員卡與進出商店管制等。除此之外還有Amazon One軟體獨家的手掌簽名功能。（圖片來源：Using Retail Tech Innovation to Enhance the Customer Experience）

美國超市巨頭Kroger正在實驗智能型推車，讓顧客在購物和離開時掃描物品，無需排隊結帳。同時推出使用智能推車消費，購買Kroge自品牌商品，可享5％的優惠。（圖片來源：Using Retail Tech Innovation to Enhance the Customer Experience）

俄羅斯最大的食品零售商X5 Retail Group與VISA和當地銀行Sber合作推出面部識別結帳系統。預計到2021年底，這樣支付系統會擴出到3000家X5實體商店中。（圖片來源：Using Retail Tech Innovation to Enhance the Customer Experience）

除了減少病毒傳播之外，使用方便性是消費者選擇數位支付的主因，這樣的需求在新興市場更為強烈，因為支付的型態仍舊在不斷地優化，大家都在試圖成為消費者心目中那個「最上手」的數位支付選擇。

但即使2020年以來數位化支付的使用者，有顯著的增加，但全球仍然有超過3分之1的網路消費者未使用這樣的支付功能，主要的考量來自於對資訊安全性的不信任。除此之外有75％的消費者戶因為支付的不便性或者是與使用習慣不相符，而未完成支付流程。另外一項值得一提的就是，33%消費者非常在乎運費成本的負擔，往往也會成為取消訂單的原因之一。

另一項數位支付的新起之秀來自於虛擬貨幣，但有近37％的零售商認為即使虛擬貨幣有越來越受歡迎的趨勢，但並不會對消費型態帶來衝擊。而在未來主要的趨勢不管是非接觸式刷卡、行動支付、數位錢包等智能化支付的使用，都會有長期逐步增長的趨勢，即使在部分市場的普及率仍舊較低，但仍然有緩慢成長的趨勢，其中考驗企業開發或應用智能化支付最重要的就是「便利性」。

無人機、機器人與AI，將成為物流產業新力軍

從產品交到消費者的手上，最後一哩路全靠物流，而51％零售商專業人士認為物流將絕對影響市場的主流消費趨勢。2020年配送物流業已然成為零售商與第三方外送平台之間的戰爭，導致配送和取貨的服務範圍不斷在擴增。

中國對於新型態的交貨概念接受度最大，根據調查顯示70%的中國消費者非常樂意通過無人機或是機器人收取貨物，其中又以千禧一代的接受度最高，且僅有5%的中國消費者反對這樣的交貨方式，相比之下只有44%的消費者對於交貨型態的轉變抱持開放態度。

Google的母公司Alphabet，旗下的另一間子公司Ｗing無人機配貨公司，從2019年以來，已成功完成數千次直接面對消費者的無人機叫貨案件，且從無發生事故，也因為該實驗基地的運用很成功，美國聯邦航空總署（FFA）也批准逐步開放更多社區使用這樣的無人機配送貨物。（圖片來源：Using Retail Tech Innovation to Enhance the Customer Experience）

美國許多企業也紛紛在2020年開始嘗試無人機與機器人的交貨方式，目前超過50％的美國人對於這種交貨型態感到滿意，相比2020年的調查增加了8%。美國聯邦航空總署（FFA）也參加了這樣的轉型計畫，與亞馬遜、UBER、UPS等參與企業在特定區域進行測試，希望訂定出符合美國商用無人機的規範，於2021年4月底也正式通過了相關規範，允許小型無人機在夜間飛越人群進行交貨動作，在高密集社區裡這樣的配送方式能達到最佳的效益，而這樣的推進無疑是對於新型態的交貨方式有一大進展。

除此之外，40％零售商的業界專業人士認為人工智能（AI）將成為改善線上購物與物流之間的最佳優化方案，電商若是要搶佔消費者的心，優化物流與交貨方式勢必會成為成功的關鍵要素。

疫情的改變已回不去，企業需要與消費者建立連結才能成功轉型

疫情無疑是改變了全球的經濟體系與消費的型態，對於企業來說，不熟悉的新型態也可以說是一夜之間就風雲變色。根據專家推測疫情期間所帶來的改變不會是暫時性的影響，而是永久性深植在消費者心中。

隨著消費者對於新興技術越來越滿意，對於科技的依賴性也就會隨之提升，儘管近年來的科技技術已融入商業之中，但要借助科技的力量成功的發展出一條新路，最重要的還是要靠零售商與品牌企業，找到與消費者之間可靠的連結方式才能有望成功轉型。

審稿編輯：林玉婷

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參考資料

▶Using Retail Tech Innovation to Enhance the Customer Experience