媒介即訊息、媒介即按摩：從麥克魯漢觀點看電視頻道與網路平台內容策略
「The medium is the message（媒介即訊息）」、「The medium is the massage（媒介即按摩）」——麥克魯漢（Marshall McLuhan）的這兩句話，不僅是傳播學的經典名言，更是當代內容創作者在設計電視節目或YouTube頻道時，最該拿來檢視與反思的核心觀點。
「The medium is the message（媒介即訊息）」出自麥克魯漢於1964年出版的代表作 《Understanding Media: The Extensions of Man》（《理解媒介：人的延伸》）第一章標題。他在書中提出媒介本身就是訊息，主張應聚焦媒介形式對社會與人的影響，而不是僅看內容本身。[1]
「The medium is the massage（媒介即按摩）」則是麥克魯漢同名作品 《The Medium Is the Massage: An Inventory of Effects》（1967），由他與編輯兼設計師 Quentin Fiore 合作出版 。這句話也有一說是原本書名應為「message」卻誤植為「massage」，但麥克魯漢認為這個雙關語更具象徵意涵，隱喻且代表媒介對人感官和心態的「按摩」效果，於是保留了這錯誤。[2]
在當代這個既有電視頻道、又有YouTube、TikTok等平台的多螢幕世代，內容的製作不只是「把訊息包裝成影像」這麼簡單，而是要深刻理解不同媒介如何塑造訊息、改變觀眾感知，甚至影響觀眾的行為與期待。以下就以「談話性節目」為例，從麥克魯漢的理論出發，探討電視與YouTube的內容策略該如何因應媒介特性而進行差異化設計。
電視強調儀式感、連續性與陪伴
在電視這個「冷媒體」[3]的環境中，觀眾通常是半被動地接收內容。 過去對許多家庭而言，電視代表的是「全家坐下來、一起收看」的儀式感，節目編排也常以黃金時段、深夜檔、晨間新聞等時段劃分，對應不同觀眾的生活節奏，排播不同型態的節目。 過去這樣的環境下，談話性節目往往可以透過以下策略發揮影響力：
在時長與節奏上，節目通常長達45至60分鐘，有足夠時間讓來賓鋪陳故事、製造懸念；中間的廣告時段也會作為內容的「分隔點」與懸疑設計，刺激觀眾留下來。
在視覺語言的設計上，通常多機位拍攝、大場景布景、現場燈光音樂都是不可或缺的要素，這些「大製作」特質不只是美學，而是創造一種「這是一個重要事件」的氛圍感。
就觀眾心理而言，電視內容的訊息不只存在於對談本身，而是透過節目所營造的「陪伴感」傳遞一種「你不孤單」的訊息，滿足觀眾在家中尋求背景聲音、情感共鳴的需求。所以常見有人一回家就打開電視，讓電視的聲音成就一種有人陪伴的感覺。
麥克魯漢強調「媒介即訊息」，電視的媒介特性已經告訴觀眾，「這是一場適合全家一起看、可以專心投入的長文類體驗」。所以電視節目若想成功，就該強化這種長時間陪伴、提供深入對話與情感堆疊的能力，而不是試圖模仿短影音的快節奏。
YouTube著重選擇權、互動性與碎片化
相較於電視，YouTube與其他網路平台（如TikTok、Instagram等）讓觀眾擁有絕對的選擇權：想看什麼、什麼時候看、要不要快轉，完全取決於用戶自己。正因如此，YouTube已成為一個「高互動性」與「碎片化消費」的典型媒介。談話性節目要在這樣的環境中生存，策略上必須與電視有截然不同的考量：
在時長的規劃上，5–15分鐘是最適合的主影片長度；長談內容要被剪輯成多支影片（系列化、章節化），甚至拆成30秒到1分鐘的短影音（Shorts），才能適應平台上觀眾有限的專注力。
其次必須注意開場策略，在影片的前3–5秒就必須放上「爆點」或亮點金句，因為YouTube用戶若在幾秒內未被吸引，幾乎會立即滑掉。
網路強調互動機制，YouTube觀眾期待能參與對話，所以要在影片中加入明確的「Call to Action」，例如：「留言分享你的看法」、「按讚支持我們」，並積極回覆留言，在互動中建立觀眾歸屬感。
短小精幹的標題與封面是特點。 與電視上含蓄、制式的節目名稱不同，YouTube標題必須短小、直接，甚至帶點挑釁或疑問式，例如： 在電視上的節目名稱可能是〈觀點對談：AI對就業市場的影響〉，到了YouTube上，可能就變成〈AI要搶你飯碗？專家爆猛料！〉。
演算法操控一切，YouTube平台的推薦機制本身就是訊息的一部分，影片的點閱率、觀看時間、互動率都會影響是否被演算法推送給更多人，因此標題、封面設計與影片結構必須先天「友善演算法」，也就是要「掌握流量密碼」。
媒介即按摩：媒介形塑感官與心態
麥克魯漢在《The Medium is the Massage》中指出，媒介不只是傳遞訊息，更會「按摩」我們的感官，改變我們對世界的感知。電視與YouTube各自的「按摩效果」也決定了觀眾的觀看心態。
電視按摩促使觀眾傾向長時間收看、在家中以「沙發上的馬鈴薯情境」放鬆，對節目的需求是「陪伴」與「情感連結」，願意接受節目循序漸進的鋪陳，要求較為深入的資訊與討論，並對大型活動、現場直播等內容有高度期待。
YouTube按摩下的觀眾則習慣多工、滑動、快速切換，希望即時獲得回饋。平台介面與推播演算法「按摩」觀眾的心態，使他們偏好短、快、強烈刺激的內容，逐漸形成「快餐式媒體消費」的認知模式。
因應觀眾收視習慣變化的策略
然而，現今「全家人圍坐電視前」的共同收視情景已日漸式微，取而代之的是各自用手機、平板在零碎時間裡觀看個人化的內容。面對觀眾分眾化、收視時間與裝置高度自由化的趨勢，內容創作者與媒體傳播者必須重新思考策略，不再把「家庭共視」當作唯一依靠，而是設計能適應多螢環境、能被個人主動選擇的內容形式，並透過社群互動、即時回饋、短影音延伸等方式，重建被分散觀眾間的連結感。
在電視上曾以「陪伴」為核心的節目設計，應加強提供「個人化參與感」與「社交討論場域」，利用YouTube、Meta, Instagram、TikTok等平台的即時互動與社群特性，讓觀眾即使各自收看，仍能透過留言、投票、二次創作等形式參與內容，感受自己是節目社群的一份子。唯有理解這種從共視到分眾的收視變遷，並以「媒介即訊息」的觀點不斷調整策略，內容才能在現代媒介環境中真正觸動觀眾並延續其影響力。
不過必須注意的是，期待電視頻道的目標觀眾會變成YouTube上的流量，或反過來期待YouTube上的粉絲會主動變現成為電視頻道的目標觀眾，終究都會是一種緣木求魚的錯誤期待。因為在過去，新聞的市場價值是用收視率、閱讀率來評估，網路媒體則受制於演算法和流量，但是，當生成式AI取代了算力和流量以後，媒體的營運模式勢必打掉重練。
[1] https://en.wikipedia.org/wiki/Marshall_McLuhan
[2] 同前註。
[3] 麥克魯漢所謂的「冷媒體」是指訊息提供較少細節、需要觀眾高度參與和主動填補意義的媒介，例如電話、漫畫或電視。這類媒體刺激較低、資訊不足，使閱聽眾必須投入更多感官與想像力去理解與補全內容。相對地，「熱媒體」則是資訊豐富、細節清楚、觀眾參與度較低的媒體，如電影或印刷書籍。