拉亞漢堡〉AI翻轉營運陳規，賣出史上最爆漢堡！
藍綠色的醬料中，清晰可見一顆顆巧克力，摻雜著乳酪，夾在貝果、可頌、漢堡中。這是2002年成立，全台擁有近500家門市的拉亞漢堡今年夏天推出的「薄荷巧克力」系列期間限定商品，一推出就在各大社群引起熱烈討論，更成為拉亞史上最暢銷單品。
看似簡單的早餐配料，卻隱含著拉亞漢堡母公司森邦過去4年多來推動數位轉型的成效。而轉型的重要推手，就是集團第二代、現任執行長徐沛源。
臉上總掛著爽朗笑容的徐沛源，政大日文系畢業後，赴挪威商學院國際行銷管理研究所深造，取得碩士學位後，留在當地從事市場分析工作，一直到11年前才在父母要求下返台，從集團基層開始做起。
新冠危機成轉機
好不容易花了幾年時間，熟悉集團運作，卻遭遇到新冠疫情帶來巨大衝擊。但多年的市場分析經驗，很快讓徐沛源冷靜下來思考：早餐店原本就有75％客人是外帶或外送，即便禁止內用，衝擊也不如想像中大。
而且相較於一般提供午晚餐的餐廳，早餐店留客率要高出許多，客人不只一週光顧多次，還有可能每天早上都習慣點一樣的餐點。這種高頻率、固定化的消費行為，讓數位化更具價值，只要能精準掌握顧客偏好，提供個人化推薦與快速點餐體驗，就能強化顧客忠誠度。「疫情反而推動我們加速數位轉型，目的就是要給客人更好的服務。」徐沛源強調。
因為疫情，拉亞漢堡解析出轉型重點，第一步便決定將傳統的點餐流程數位化。2021年，拉亞推出第一版app，而後又經過不斷優化升級。相較於坊間其他早餐品牌採用和通訊軟體LINE串接，徐沛源很清楚，必須把顧客導向自家app，才能透過數據清楚掌握客戶的輪廓與喜好。
為了留住舊客、吸收更多新客，拉亞也推出折價券、生日買一送一券，並不時在app上推播新餐點訊息，吸引喜歡嘗鮮的顧客。
現在拉亞的顧客，超過六成是用app完成點餐，但徐沛源的目標並不是100％，只希望使用者數量緩步增加。「賣早餐是一種人與人接觸的過程，如果把所有客人硬推向app，恐怕客群會流失。」他解釋。
AI數據預測力發威
不過，光靠app不足以完全理解顧客的口味和喜好。因此，隨著數據愈來愈完整，今年上半年拉亞開始導入AI應用。
AI最大的功能，是協助分店精準預估叫貨的數量和時間。透過AI分析數據，門市叫貨不再只能依照資深店長的經驗法則，就算是沒經驗的工讀生，也能精準掌握食材需求。
不只如此，拉亞的物流系統和出貨流程也一併打掉重練。過去拉亞的備貨時間約48～72小時，這麼長的週期往往影響分店的營運，有時當日客人突然爆量，甚至用掉了隔日的需求，卻來不及叫貨，常讓店長措手不及。
透過數據改革物流系統和出貨流程，現在門市只要當天下午兩點前下訂單，隔天早上一定會到貨。如果遇到緊急大量訂單，總部也會額外加派車輛趕送貨物。
透過數位轉型，拉亞總部和各門市能夠節拍一致，不僅理解消費者口味喜好，更能預測哪些新品可能成為爆款，今夏席捲全台的「薄荷巧克力」系列即是最顯著的例子之一。
深諳日文的徐沛源，一開始先是關注到日本餐飲界每年都會流行薄荷巧克力，並透過數據爬梳該話題的在台熱度，決定放手一試。之後，團隊將食品工法、需求輸入AI，進行產品沙盤推演與除錯，並將做出來試吃的成品拍照，將質地、光澤、糖度一一輸入AI，對照客戶輪廓，供研發團隊調整產品比例、外觀。
這次薄荷巧克力系列新品的行銷影片，甚至完全出自 AI，而且是徐沛源獨自花一個上午獨立完成。當他拿給財務部門檢視時，對方還驚訝地問：「這要多少錢？」誤以為是到國外拍攝的高成本宣傳片。
這款新品，預估一個月的量，4天之內就賣完，再追加一個月的量，又在4天內售罄。
徐沛源想做的還很多。去年1月才正式升任執行長的他，已在規畫新的發展路徑，除了要提供門市更即時的行動方案，也要讓營運變得更簡單，讓所有顧客、加盟主共同獲益與成長。
【小檔案｜拉亞漢堡／森邦公司】
董事長：徐和森
執行長：徐沛源
2024年營收：22億元
主要業務：餐飲連鎖事業
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