星巴克的「服務有價」卻引發民怨？一堂「去冰補滿還要15元」背後的溝通課

2024年9月，Gucci正式撤出華泰名品城，台灣自此沒有Gucci Outlet門市，只剩正櫃。Gucci母集團開雲（Kering）從2020年起推動「極高端化」（Elevation Strategy），對標Chanel與Hermès。

開雲發現，過度依賴Outlet會稀釋品牌尊榮感，也讓高資產客群逐漸流失，於是陸續縮減批發通路、收攏Outlet。目前雖然仍有少數國家保留Gucci Outlet，但整體規模已持續縮小。

精品品牌為了重塑高端形象，主動放掉Outlet這門大生意，其實非常困難。Chanel、Hermès、LV這類從未進入Outlet市場的品牌另當別論，一旦嘗過Outlet的甜頭，營收太好看，就很難戒掉。

回頭看台灣星巴克。它曾是台灣咖啡市場的傳奇，穩坐高端咖啡龍頭，拿著一杯星巴克走在路上，就有種白領菁英的自覺；拜訪重要客戶，帶一盤星巴克幾乎是標準配備。如今人手一杯，買一送一三天兩頭出現，手上那杯星巴克已經沒有過去那份體面。星巴克變得很親民，親民到整座城市都是我的星巴克。

親民意味著擴大客群，讓更多人消費這個品牌，營收自然跟著成長，商業上很好理解。但當一個代表高端精緻的咖啡品牌開始親民、開始買一送一，會發生什麼事？

拿星巴克拜訪客戶不再顯得尊榮，對方說不定還會想，是不是今天剛好買一送一；每次漲價都備受檢視，因為它已經成了全民品牌；周邊商品逐漸賣不動，印著星巴克logo的東西，也不再代表使用者的品味；早上買來擺在桌上的那杯咖啡，同樣很難再讓人覺得自己今天工作得很體面。

台灣星巴克賣的始終是一種精神，咖啡只是載體。這份精神同時滿足提神的生理需求，也滿足自我肯定的心理需求。

近期台灣星巴克陸續減少買一送一的頻率、減少門市插座、取消去冰免費補滿牛奶，看得出它想找回「精品咖啡」的品牌認同。當門市裡坐滿了衝著買一送一、衝著免費補奶而來的顧客，這個品牌留給人的印象，就只剩下「划算」。

不過，這些調整和Gucci的做法有個根本差異。Gucci是自己放棄營收，換取品牌高度；星巴克的調整在消費者眼中，卻是優惠變少、座位便利變少、要付的錢變多。方向或許沒錯，手段卻很容易被解讀成成本考量，這也為後來的爭議埋下伏筆。

我認為客製化服務收費合情合理。除了維持高端形象，身為龍頭品牌，也有責任讓「服務有價」的觀念深植人心。如果星巴克收費是為了維持飲品的完美比例，我認為沒問題；如果是為了讓夥伴出餐更有效率，有餘裕給顧客更好的服務，我也認為沒問題。

麻煩在於，這一手下去，幾乎所有人都認定星巴克是出於「成本考量」。一旦品牌只剩精打細算，就少了價值與故事，也少了高端品牌該有的品味。

產品的黃金比例，星巴克其實有道理可說，只是沒有說出來。不少人抨擊去冰之後咖啡只剩六成，連消保官都出面表態。份量確實是消費者在意的事，但飲品配方本來就包含冰塊。以可口可樂為例，餐廳常會附上一杯裝滿冰塊的杯子，因為滿杯冰塊能讓氣泡更細緻持久，融化速度也比只放兩三顆冰塊更慢，較不會稀釋風味。

星巴克大可主動說明，滿杯冰塊正是它的標準比例；最理想的喝法，或許就是在冰塊融化前喝完那杯咖啡，你本來就不需要融冰的水來破壞比例。可惜這套說法，星巴克沒有在第一時間講清楚。

在我看來，加價15元引發的民怨還算其次，真正的災難是一杯杯六成滿的咖啡被拍下來、在社群上流傳的畫面，那個畫面就是不好看，很難讓品牌有辯解的空間。

如果重頭再來，我希望達到目的，但又要無傷消費者對我的期待，我該怎麼做？我會這樣設定：冰飲一律照標準做法；要去冰，就一定補滿牛奶或咖啡並加價15元，完全不提供「去冰但不補滿」的選項。把去冰、補滿、加價三件事綁在一起，確保每一杯交到顧客手上的飲料都符合品牌標準，或許才是最佳解。

很可惜，星巴克在這次事件中沒有把「服務有價」溝通好，反而製造了一連串災難。但我同樣認為，當消費者認同服務有價，工作的價值才能彰顯，餐飲業的缺工問題，或許也能在一次次良性循環中慢慢緩解。

核稿編輯：陳書榕

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