越南不缺連鎖品牌　真正缺的是治理！台灣餐飲出海最大的機會在哪？

上週一場飯局，坐我對面的品牌老闆放下筷子，問了我一個這半年被問到快麻木的問題：「Gavin，越南現在進去，還來得及嗎？」

這題我有資格回答，但也正因為這樣，我停了一下。

2025年，我陪一個台灣連鎖飲料品牌進胡志明市，從落地到現在大約半年，展店已經超過50家。而看完這一輪之後，我自己，也把越南放進了下一步的名單裡。

所以這篇文章有兩層：一層是我陪品牌走過一遍的心得，一層是我回答自己的答案。

先講熱度，這部分是真的。根據新加坡創投Momentum Works的最新報告，越南的咖啡與茶飲連鎖市場規模已達13.4億美元，是東南亞第三大，僅次於印尼和泰國；而且自2023年以來成長27%～28%，速度排在區域第二。

錢是真的、人是真的、成長也是真的。

但實地走過一輪之後，我必須說一句可能讓很多人不舒服的話。

越南依然值得去，只是你以為的那個越南，已經不存在了。

差在哪裡？我整理成3件事。

一、你以為的空地，其實是別人的主場

很多台灣老闆想像中的越南，是一片等著插旗的白地：人口年輕、愛喝飲料、經濟起飛，「我們的東西過去一定賣」。

但攤開來看，這張桌子早就坐了人。

底價層，本土品牌Milano用大約2,500家店的規模封死了「便宜」這個入口，蜜雪冰城再用超速加盟把街邊掃過一輪。那是一套用低價和速度堆出來的成本結構，台灣品牌跟進去打，是用短處打別人的長處。

主流層更不是游擊隊。Highlands背後是菲律賓的快樂蜂集團，Phuc Long背後是越南本土巨頭Masan。你以為你在跟一家咖啡店競爭，其實你在跟一個集團的資本、供應鏈和通路網絡競爭。

晚進場從來不是原罪，把別人的主場看成空地才是。

所以第一個功課很簡單：先誠實回答，在這張已經坐了一半的桌子上，你要坐哪個位子？而那個位子，憑什麼輪得到你？

二、店很多，制度很少：越南缺的不是連鎖，是治理

講完壞消息，講一個外面的報告看不到、我實地評估才確認的事。

越南表面上遍地連鎖，但連鎖化不等於系統化。那些嚇人的店數，是用低價和速度「放量」放出來的；而成熟市場視為理所當然的那套制度基礎比如加盟治理、代理階層、授權合約的履約文化、可以移轉的訓練體系，在越南還相對稀有。

放量誰都會，治理才是門檻。

這件事是一把雙面刃。

先講風險那一面，特別說給正在找「當地夥伴」的老闆聽：制度稀有是雙向的。你想找一個懂加盟治理的代理商？稀有。你想靠合約保護品牌、靠制度約束加盟主？當地的履約文化還沒完全長出來。

在制度真空的市場，你不是去找代理商，你是去把代理商教出來。

就我看過的案例，這筆教育成本「時間、人力、學費」有9成的品牌沒有算進財務模型裡，然後在第二年用最貴的方式補課。

但機會的那一面，我是親手驗證過的。2025年那個半年50家的案子，靠的不是運氣，也不是砸錢，是把台灣練了30年的那套制度，整包搬過去落地：原物料的供應規格、店端的訓練與督導、法規申請的節奏、每一個品項的標準化。地圖是新的，但方法是我們的老本行。

台灣品牌真正能出口的，從來不只是產品，是「制度」。

越南的制度真空，換個角度看，就是定標準的空位。誰先把成熟的授權治理帶進去，誰就站上那個位置，這比搶到幾個街角，值錢得多。

三、新興市場，開始收「大人的稅」了

最後一件事，很多人還沒注意到。

越南國會已三讀通過新版特別消費稅法：含糖量每100毫升超過5公克的飲料，2027年起課徵8%，2028年升到10%；同一部法也把啤酒和烈酒的稅率，從現行的65%一路調升到2031年的90%。

對做甜飲起家的台灣品牌，這不是新聞一則，是財務模型裡多出來的一整欄。而且時間點很微妙，現在進場的品牌，規模剛做起來的那一年，正好撞上開徵。

帳單已經印好了，只是還沒寄到。

但比稅金本身更重要的，是它背後的訊號：越南正在告訴所有人，它不再是那個法規真空、先上車再補票的市場。把「新興」直接翻譯成「寬鬆」的品牌，會在報表上第一個受傷。

所以出發之前，先做一件不浪漫但保命的事：把你的全產品線放進含糖稅的框架重算一次毛利，把配方的調整空間也一起想好。算得過，再訂機票。

把3件事疊起來看，結論其實很清楚：越南的大門沒有關，但門票換了。

以前的門票是勇氣：敢去、敢租、敢開，市場的成長會原諒你大部分的錯。

現在的門票是體質：而體質裡最貴的一項，是你有沒有能力在別人的土地上，從零把制度建起來。

桌子被資本坐走了一半，剩下的位子，看的是誰帶著制度來。

糖稅只是第一張帳單，市場長大的速度，永遠比你想的快。

紅利屬於早到的人，但市場，永遠屬於準備好的人。

那天飯局結束前，那位老闆又追問了一句：「所以你自己為什麼要進去？」

我跟他說：因為我親眼看過它可以被做成。半年50家不是奇蹟，是制度換來的複利。而那套制度，台灣還有很多品牌手上都有，只是他們自己不知道那有多值錢。

這條路，我也不覺得應該一個品牌一個品牌單獨走。供應鏈、法規、人才，很多功課是可以一起做的，台灣餐飲這些年最缺的，從來不是敢出海的人，是願意結伴出海的人。

越南還來得及嗎？來得及。

只是這一次，它不再問你敢不敢。它問你，準備好了沒有？還有，你打算跟誰一起去。

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審稿編輯：林玉婷