100 MVP｜7 成顧客回到 PAZZO 官網消費！美而快如何讓實體店成為下個成長曲線？
那天是平日下午，位於信義路上的 UR LIVING，不在一級戰區商圈，周圍也沒有商場、百貨，門市正好介於捷運大安站與信義安和之間，走路大約都要 6 分鐘。
在前往拍攝途中，美而快董事長廖承豪多次擔憂地說：「今天剛好是 PAZZO 新品上市，等一下可能會很多人。」果不其然，下車時就遇到一群剛下計程車、特地包車來逛街的顧客。不只一樓門市有為數不少的客人，二樓早午餐也座無虛席，「我有時候會疑惑，這些人都不用上班是不是，為什麼平日還那麼多人？」
UR LIVING 是美而快在 2022 年 9 月成立，旗下首間結合服飾、餐飲的複合式實體門市，開設一年多來，經營得如何？
美而快：專做「流量變現」，2022年營收破30億
美而快旗下品牌包含 PAZZO、MEIER.Q、Mercci22、mouggan 等，都是台灣知名網拍服飾；還有知名網紅、藝人品牌等一共 30 多個自營網路服飾品牌，2022 年營收 31.73 億元，近 3 年營收都維持雙位數成長。
「我們能維持高成長率，是因為做對一件事：投資自媒體。」廖承豪解釋，美而快的核心價值，一直都是「流量變現」。早期流量被鎖在 Google 或 Yahoo 奇摩等入口網站，10 年前社群竄起，網路流量開始分散在不同自媒體。美而快就是在當時投資 KOL，幫他們創立品牌，「我們本業是做服飾，找上在時尚具有影響力的 KOL，彼此能互補。」
這 10 年來，美而快做的事始終如一，只是流量變現的產品，從服裝、彩妝、保養，再跨足到保健品與生活用品。「要把流量變現到最極致，產品種類一定要夠廣，流量導進來，轉換規模才會大。」
不過，不同產品特性，適合用不同工具販售。賣枕頭、清潔用品等，需要「表演性」來販售，近年興起的直播加單模式，正是有力工具。直播生活選物的業績在 2 年內的營收占比，已達集團 25%。
不找商圈、百貨設點，靠內容策展吸引人流
然而，現在網路流量、觸及各方面都沒有以前好，因此美而快嘗試把線上既有的會員、粉絲影響力導到線下。這一試，就是 15 個月。
廖承豪表示，單一品牌開實體店，通常選擇靠攏商圈或是進駐百貨設櫃，但這 2 種模式各有優劣，美而快要做的就是把兩者優勢極大化，「我要用街邊店的租金，取得百貨的人流。」
在選址時，廖承豪刻意找非既有商圈，但大眾運輸能到、符合品牌會員所在地的地點。一來是能取得較好店租，二來是能以線上會員為主要客源。但發現單一品牌對顧客的驅動力不夠，「如果只是去買衣服，顧客頂多只停留半小時，所以把關係企業集合在一起，打造一個能買東西、吃東西的點，讓顧客可以至少待上 2.5 小時。」
第一家 UR LIVING 共有 3 層，一樓賣 PAZZO，二、三樓結合人氣早午餐 BRUN 不然與花園酒吧，還會不定期邀請人氣品牌來做快閃，「這個組合我們測下來驅動力是夠的，現在平日到店人流超過 700 人次，周末可以到 2000，坪效不輸一級商圈。」
廖承豪強調，這是以最小規模來測試，只要有 3 個品牌，消費者就願意待滿 2.5 小時，未來加上更多品牌，聚客力會愈來愈強。
以成本來說，UR LIVING 的選址不在一級商圈，租金就能控制在 6～7%，如果在百貨設櫃，租金占比可能要 20～25%。不只租金成本較低，品牌開設實體店，還會再帶動電商成長，廖承豪表示，UR LIVING 的客源有 68% 為線上會員，平均每個月回購率 24%；門市的新客裡，有 72% 在 30 天內會回到線上消費，這讓 PAZZO 在電商成長率下滑的今年，營收成長率也有雙位數。
廖承豪指出，零售業的線上線下占比多為2：8，等於線上產品只占2成，「假如我把美而快這些產品全部導到線下，要再複製一個 40 億沒有問題。」
線上數據結合線下氛圍，打造實體店優勢
確立哪些品牌組合能吸引消費者前往店面後，就必須掌握數據，精準選品。廖承豪指出，電商很注重數據跟軌跡，「每多一個場景，都會希望它的會員樣貌、買的東西能跟原本的資料庫做比對，這是我們比一般實體品牌有競爭力的地方。」
他舉例，假設要在大安區同時開 5 間店，每個商場提供給粉絲的氛圍是不一樣的。現在的信義店以 PAZZO 作為主軸，它搭配的餐飲、娛樂，跟以另一個品牌為主軸的風格就會完全不同，「我們的組裝很靈活，等於是你會為那個品牌，打造屬於它的氛圍感。」
陳列的產品也經過精準挑選，美而快一年多來花最多力氣在開發、串接系統，目的是讓線下、線上的系統結合，店員就能透過數據決定，上哪些產品更有競爭力。
用15個月摸索商模、找出美而快下個成長曲線
摸索 15 個月，美而快終於找到實體店舖的商業模式，廖承豪透露，從今年 12 月開始到 2024 年底，預計每個月都要開一間實體店。在他眼裡，實體店舖是美而快未來的成長動能。
目前美而快的 3 大營運主軸為商業品牌、網紅品牌與生活選物，營收占比均接近 3 成。如果以實體店的營業坪效來看，UR LIVING 信義店基本坪效為 6 萬，高標是 10 萬多。廖承豪舉例，假如以目前進行中的 8 家店、營業坪數近 4000 坪推估，每個月預計可創造 2.4 億營收，一年上看 20 多億，「這是一個很明確，而且可以馬上實現的事。」
電商轉做實體、實體跨足電商，是近幾年零售業不斷嘗試的事，但成功案例少、失敗案例多，「業界要做到跟我一樣的很難，因為商圈就會決定成本。」結合旗下 30 多個品牌、橫跨不同領域達到互補，凸顯了美而快的策略優勢，「如果我們自營品牌沒有那麼多，我也組裝不起來。」
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