曾經的鞋王 Nike 市值重挫 8 成、3 度裁員！過去的成功卻是今日的致命陷阱，它輸在哪？
Nike 在 2026 年 10 月 1 日公布 2027 財年第一季財報，營收年減 4% 至 112.1 億美元，低於市場預期。更讓投資人失望的是全年財測，Nike 預估本財年營收將衰退高個位數百分比，遠比華爾街預期悲觀。
Nike 同時推出名為 Pace 的重整計畫，將再度裁員，這已是今年第 3 度宣布裁員。財報公布後，Nike 股價在盤後交易重挫 8.5%。
全年營收恐衰退高個位數，遠差於華爾街預估的 2%
Nike 第一季（截至 2026 年 8 月 31 日）獲利優於預期。根據倫敦證券交易所集團（LSEG）彙整，分析師原本預估每股盈餘 0.43 美元，營收 113.2 億美元。Nike 交出每股盈餘 0.48 美元，營收則未達標。毛利率提升 60 個基點至 42.8%，受惠於倉儲與物流成本下降。淨利從前一年同期的 7 億 2700 萬美元，小幅減少 2% 至 7 億 1200 萬美元。
真正讓市場失望的是全年展望。Nike 預估 2027 財年營收將衰退高個位數百分比，排除重整費用後的調整後每股盈餘介於 1.15～1.35 美元。根據 LSEG 數據，分析師平均原本只預估全年營收減少約 2%。《路透社》（Reuters）指出，這份財測顯示 Nike 的困境很可能至少再延續好幾季。
股價早已反映市場的悲觀。Nike 在 2021 年 11 月 5 日盤中創下 179.10 美元的歷史高點，2026 年以來則已跌逾 4 成，較歷史高點縮水將近 8 成。標普道瓊指數公司（S&P Dow Jones Indices）也在 9 月的季度調整中，將 Nike 移出 S&P 100 指數，結束近 18 年的成分股資歷。
標普道瓊指數公司（S&P Dow Jones Indices）在 2026 年 9 月的季度調整中，將 Nike 移出 S&P 100 指數，結束它長達 18 年的成分股資歷。
年內第 3 度裁員！Pace 計畫要省 25 億美元
今年 1 月與 4 月，Nike 已分別宣布裁撤約 775 人與約 1400 人。這次的 Pace 計畫範圍更大，包括推動供應鏈現代化、在印度興建新園區，並把全球營運從 4 大區整併為 3 大區：美洲、亞太與大中華區，以及歐洲、中東與非洲。
Pace 計畫預計到 2031 財年可省下約 25 億美元，大部分效益會在 2029 和 2030 財年顯現。對於裁員，執行長艾略特．希爾（Elliott Hill）在致公司內部的信中寫道：「這項工作將使 Nike 全公司的職位減少，我也想坦承，這樣的消息會帶來不確定感。我不會輕忽這件事。」
談到 Pace 的目標，希爾在法說會上表示：「我們預期 Pace 能精簡決策流程，讓我們更快掌握需求、提升生產力，同時創造更多空間，投資在 Nike 一直以來與眾不同之處：服務運動員、打造領先業界的創新，以及建立全世界最強大的運動品牌。」
GlobalData 董事總經理尼爾．桑德斯（Neil Saunders）認為，重整計畫本身沒有問題，卻透露 Nike 現行的營運模式已經不太管用。他也質疑，Nike「為什麼沒有早點做這些改變」。
中國、運動生活、Jordan 三線失速，分析師：問題出在產品
從財報來看，拖累 Nike 的主要是三塊業務：大中華區、運動生活系列 Nike Sportswear，以及 Jordan 品牌。希爾在財報新聞稿中也點名，這三塊業務還有更多工作要做。
收回中國電商經銷權，一場高風險豪賭
本季 Nike 品牌營收年減 4%，主因是大中華區與歐洲、中東與非洲衰退，北美的成長只能部分抵銷。
中國的情況最嚴重，營收以固定匯率計算衰退 26%，已連續 9 季下滑且跌幅持續擴大，根據《路透社》，中國約占 Nike 年營收的 15%，過去是 Nike 的獲利引擎，近幾季卻在國際對手與本土品牌夾擊下明顯失速。
為了止血，Nike 宣布自 2027 年 1 月起，收回部分大型零售夥伴在中國的電商銷售權，希望藉由掌控定價與通路，遏止折扣氾濫。希爾在法說會上表示，Nike 正「帶著急迫感」改善中國業務。他也警告，數位通路的整頓需要好幾個銷售季，短期內中國的營收和獲利都會受到衝擊。
分析師對這步棋看法保留。法國巴黎銀行（BNP Paribas）資深分析師洛朗．瓦西列斯庫（Laurent Vasilescu）在研究報告中指出，Nike 在中國的癥結在產品，通路只是表象。
《財星》（Fortune）8 月的報導也提到，中國本土品牌成長更快、也更成熟，消費者變得更挑剔，Nike 卻苦於庫存過剩與大幅折扣。桑德斯直言：「不修好中國，就修不好 Nike。」
運動生活系列缺乏新意，Jordan 難打動年輕人
Nike Sportswear 是 Nike 的運動生活系列，占第一季營收將近一半，營收卻衰退低雙位數百分比。希爾在法說會上分析：「整體而言，生活風格領域目前缺乏活力，這影響了來客數。沒錯，消費者確實很謹慎，但身為產業領導者，我們有責任為運動生活系列帶來更多創意。」
根據《路透社》引述的分析師說法，Nike 的困境很大一部分源自新品不夠多、不夠吸引人，導致促銷和折扣增加。
《財星》分析，Nike 多年來專為認真的運動員打造鞋款。讓Hoka、On、New Balance 與亞瑟士（Asics）等對手趁勢崛起，把跑鞋變成日常穿搭的生活風格商品。
Alo 和 Vuori 也協助重新定義運動服，讓衣服能從健身房一路穿到日常；Nike 仍做得出技術精良的產品，卻難以穩定推出跳脫運動圈、成為文化現象的爆紅商品。
Jordan 品牌同樣難以打動新世代，在《財星》的描述中，Z 世代雖繼承了麥可．喬丹（Michael Jordan）的符號，卻沒有親眼見證他的巔峰。桑德斯也認為，Jordan 品牌對年輕消費者已經不夠酷。
代言場上也傳出壞消息。法國足球明星基利安．姆巴佩（Kylian Mbappé）在 2026 年 9 月結束與 Nike 長達 20 年的合作，轉投瑞士品牌 On。
希爾回鍋 2 年，轉型仍是漫長苦戰
希爾是 Nike 老將，1988 年以實習生身分加入，一路升到消費者與市場部門總裁，任職超過 32 年後在 2020 年退休，2024 年 9 月，Nike 宣布由他回鍋出任執行長，股價在盤後應聲上漲約 8%，市場對他寄予厚望。
希爾上任後的首要任務是止血，包括修補與 Dick's Sporting Goods、Foot Locker 及 JD Sports 等零售通路的關係，遏止熱賣鞋款在市場上氾濫，並把資源重新投入運動創新。成效已在部分業務浮現。
但要挽回頹勢不容易，希爾對分析師坦言：「儘管有這些進展，我們的 Nike 性能產品業務規模還不夠大，不足以抵銷 Nike Sportswear、Jordan 品牌與大中華區所承受的壓力。我們正採取審慎的行動強化這些業務，但要完全實現這些努力的成效，需要時間。」
對於轉型何時見效，Nike 的回答是需要時間。Nike 向《財星》表示，轉型的第一階段是穩住業務，包括重建批發通路、清理庫存、整頓主力鞋款；接下來以個別運動項目重組組織、開發新產品，相關調整可能要 24～36 個月才會完整反映在財務數字上。
Nike 曾在 2024 年 10 月撤回年度財測，讓剛上任的希爾有空間評估業務，這次則表示將從 2026 年 11 月起，在 2027 財年內陸續更新營運目標。
但《財星》指出，光靠時間解決不了 Nike 更大的難題：重建上一個世代稱霸市場的 Nike，未必足以稱霸這一個世代。
資料來源：CNBC、Reuters、Fortune、Fortune、INDmoney；本文初稿由 AI 協助整理，編輯：支琬清
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