「這家店到底誰在買？」老牌女裝奇威名品，怎麼靠VIP 撐起85%營收、50年不敗？

PTT 上曾有網友討論，市區三角窗總是被像是鎮衣店、伊蕾名店等品牌佔據，這些店明明好像很少看到年輕人在買，卻能在鬧區開設寬敞店面，甚至持續展店，他們的客群究竟是誰？其中常被點名的品牌之一，是奇威名品。

答案是，這些店並沒有沒落，只是服務的客群從來就不是年輕人。而這個客群，消費力比多數人想像的更強。

瞄準 45 歲以上熟女客群，用高級乾洗服務、專屬活動黏住 VIP

奇威是怎麼做起來的？答案是一群定位明確且高度忠誠的顧客。

奇威副董事長張麗惠表示，目前有 85% 的業績來自 VIP 客戶。這群客人多為五、六年級生，擁有一定經濟基礎，不少人是教師、公務員等「師字輩」的穩定收入族群，重視職場形象與穿搭，對於服飾要求一定品質。

奇威服飾價格約落在 4000～6000 元，對這群客人來說，比起平價但容易淘汰的服飾，她們更傾向投資在版型穩定、設計耐看的商品上。總經理李維彬表示，2025 年及 2026 年前 5 個月的業績均達雙位數成長。

為了維繫這群核心客戶，奇威投入大量資源經營會員關係。除了生日禮、品牌日、茶會、聖誕派對等專屬活動外，更首創 VIP 專屬精洗服務，從德國引進高階設備，聘請乾洗專家，採用蒸氣式洗滌與有機洗劑，不易傷害布料，也不會殘留異味。張麗惠表示，許多客人對這項服務愛不釋手，是維繫黏著度的重要工具。

除了會員經營，奇威另一項競爭優勢則來自完整供應鏈。

集團擁有從設計、研發、打版、生產到末端流通的一條龍體系。張麗惠指出，這也是讓奇威得以有效控制成本，同時維持商品品質，實現「精品品質、可負擔價格」定位的結構性基礎。

過去的成功，反而成為如今成長動能的阻礙

然而，VIP 經營得愈成功，反而帶來新的隱憂。張麗惠坦言，85% 的業績集中在既有熟客，雖然短期穩定，卻也意味著業績來源高度集中；隨著核心客群逐漸年長，若年輕世代對奇威缺乏認識，品牌就可能出現世代斷層。

這是許多深耕特定客群品牌共同面臨的問題：忠誠度愈高的客群，往往也是最難被取代的客群，但品牌一旦沒有新血進入，就只能守著存量慢慢縮減。

奇威的應對，是以「四個多元」為方向展開轉型，包含事業多元、商品多元、通路多元與行銷多元。

在商品面，奇威引進旗下女鞋品牌 MAGY 及機能服飾，讓消費者一次購足，提高客單價。在通路面，則是過去幾乎從未涉足的電商與電視購物。奇威找來曾任職 Yahoo、具備豐富電商經驗的李維彬擔任總經理，重建數位營運模式，目前電商營收占比已從幾近於零成長至約 10%。

電視購物則帶來意外收穫。一款定價 690 元的防曬外套上架後賣到缺貨，張麗惠認為，這正是長年品牌信任的積累發揮作用，消費者願意為品質買單，而非只看價格。

在實體體驗面，今年 6 月開幕的 Keywear Garden 旗艦店，結合女裝、生活選品與咖啡空間，試圖讓奇威不只是一個服飾品牌，而是熟齡女性的生活風格目的地。未來新店也將朝此方向發展。

走過 50 年，下一個難題是世代

1977 年從批發起家，歷經自有設計、百貨專櫃、街邊門市，再到電商布局，奇威的每一次轉型，都是在既有優勢開始受到壓迫時提前調整。

如今面對的這道題，難度或許更高，他們要如何在不動搖核心客群信任的前提下，讓更年輕的消費者開始認識奇威，並在未來某一天，也成為她們生命中那個「一直都在三角窗」的品牌。

核稿編輯：陳書榕

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