別以為包裝不重要！最新研究：巧克力包裝顏色，控制大腦對口味的想像

撰文＝李依文

在選購食品的時候，你可曾想過不同的包裝、材質、設計，甚至是周圍的環境或是燈光的照明等，都會影響消費者對食物的喜好，可別小看這些食品的周邊配件，這些可是左右你大腦選擇採購什麼食物的重要影響因子。

大腦如何掌控對食物口味的想像？

人類在看到食物的時候，不僅是因為其食材本身的顏色，包含承裝的餐具、用餐環境等的顏色或光線，都會影響大腦對於食物的期望與感知。

根據神經心理學「預設編碼理論（predictive coding theory）」，當消費者看到某種產品，以巧克力來說，結合包裝的顏色、購買的環境燈光等，大腦會根據眼睛所接受到的畫面，自動搜索與過去腦海中，曾經看過類似產品的購買經驗，與之匹配後，去預設這塊巧克力的內容物、口感特徵等，而在這個過程中會產生對這塊巧克力的期望，並進而影響到行為反應、感官知覺以及神經活性等，進而影響消費者購買的動機及行為。

包裝顏色學問無窮大

包裝就是一種產品與消費者之間的交流工具，除了吸引消費者的注意、引起食慾、增強消費者既有的情緒以及傳達產品的相關訊息。在2021年3月《國際美食與食品科學雜誌》中所發表的研究中，以2018年交易量高達730萬公噸的巧克力來試驗，跨國消費者的選擇行為。

研究團隊以兩種巧克力（牛奶巧克力、黑巧克力），透過7種不同的包裝顏色（黑色、藍色、棕色、綠色、紅色、粉紅色、黃色），在巴西與法國兩國進行消費者試驗，看這些不同的包裝顏色，對於消費者預期巧克力的口味（苦味、甜味、水果風味、融化程度等）是否會有所差異。

在過去研究中顯示，在消費者的眼裡，紅色包裝比黃色包裝健康，深棕色又比黃色或粉紅色天然。而在根據特定的口味時同樣一種顏色的飽和程度與顯色度也都會影響，以草莓巧克力為例，比起鮮明的粉紅色，飽和度較低的粉紅色，更受到消費者的喜愛。

而以這次的研究結果中發現，以顏色包裝上來看，當牛奶巧克力、黑巧克力以黃色或粉紅色包裝時，它們同時被認為是最甜，最不苦的。且另外一項有趣的結果是，根據預期的喜好來看，當兩種巧克力同樣使用黑色包裝時，牛奶巧克力的受歡迎程度比黑巧克力高出許多。

研究顯示，雖然一樣是牛奶巧克力產品，採用黃色或粉紅色包裝，消費者會覺得比其他顏色的包裝來得更甜一點。此研究結果在黑巧克力產品時也有一樣的發現。

不同飲食文化得出相同實驗結果

除了顏色包裝會對消費者有直觀的影響以外，研究同時希望了解文化背景是否會影響消費者的選擇，因此本次研究的對象選擇為法國與巴西，透過兩國受測者的選擇來分析文化之間的不同，是否會使消費者有不同的判斷。

法國人每年巧克力食用量高達7.3公斤，其中又以黑巧克力佔成年人消費巧克力量的30%，而巴西人則是每年食用2.8公斤的巧克力，種僅有3%是黑巧克力，兩國不管是在消費量或是口味喜好，看起來具有絕對的差異程度，但兩國之間在本次的各項研究結果中，對於顏色都有相同的觀感，說明兩國消費者對於不同包裝顏色的市售巧克力，都因為顏色而有相同的預期口味或口感，與文化完全沒有關係。

包裝顏色，絕對影響消費者的選擇

在過去，包裝一直都不被認為是產品形象開發的重點，多數的品牌在包裝時僅考慮到美觀與實用等，但顏色其實蘊含著更大的意義，此研究幫助糕點師、巧克力師、設計師等，針對產品選擇出最適合的顏色，進而影響消費者的消費行為，為產品達到更好的行銷目的。

審稿編輯：林玉婷

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參考資料

▶Effects of packaging color on expected flavor, texture, and liking of chocolate in Brazil and France