市值超過 900 億！比麥當勞貴兩倍、出餐慢 15 倍，Shake Shack 如何擄獲顧客的心？
不論你是新創公司、老牌企業，已經是市場龍頭、或還只是街邊平凡的小店，所有產業的經營者，都擁有同一個不變的目標 ── 試圖找到使企業成長的最佳途徑。
這看似老掉牙的話題，卻也是人們不厭煩的課題，就連全球跨國企業，也不一定做得好這點。舉例來說，IBM 的財報顯示，從 2012 年第 2 季開始，他們的營收持續走低，連續 22 季衰退後，到了去年第 4 季，才終於止跌回升。
為研究此命題，全球最大的客戶關係管理網路公司 Salesforce 的創新成長顧問蒂法妮．波娃（Tiffani Bova），花了 10 多年的時間，訪談世界各地的企業創始人、出席《財星》（Fortune）公布 500 大企業的董事會，從超過上千次的互動中，歸納出新見解。
她在新書《Growth IQ》指出，企業主在面對組織改造的策略上，最常犯的錯誤是，總把「成長」想得太複雜，認為一定要有創新的突破點子，才能脫穎而出。
基本功人人都知道，差別在行動是否讓顧客有感
「想進步，方法遠比你思考的簡單許多。」波娃表示，她訪談過愈多成功的企業，愈加證明組織壯大並不難，因為這些企業只是把「基本功」（例如顧客忠誠度、產品多樣化、拓展新市場等）做得更全面。
關鍵在於，成熟的企業不會複製「其他人做了什麼策略」，像是對手推出新產品，一定得馬上跟進；而是懂得察覺「策略背後的思維」，找出適合每種情境的做法。
波娃舉例，重視顧客體驗（customer experience）是當中最基本、也最重要的事情，但很多企業可能做得不夠扎實，或想錯方向。因為良好的顧客體驗，必須圍繞著公司與消費者的互動，「你認為自身公司的理想狀態，與消費者眼中的樣貌，必須吻合。」
例如，談起顧客，你會如何定義？一般來說，顧客就是會購買產品的人，但近年來有企業已經把「東西」（像是智慧冰箱、機器人）、甚至是「地點」（像是電動車、旅館），都視為可能的顧客。
想像一下，在不久之後，或許在你上班的同時，快沒油的汽車能「自己」前往加油站，這時顧客的界線，就會逐漸模糊。換句話說， 顧客體驗並非B2C（business to customer）產業才需重視，因為所有的企業，可能成為「B2E」（business to everything／everyone）型態，任何的人事物，都是潛在的消費者 。
員工快樂服務也提升，對受雇者好就是對顧客好
美國漢堡品牌 Shake Shack，2001 年只是紐約麥迪遜廣場的熱狗小販，但如今他們在全球已拓展 136 間分店、擁有 4000 名員工、市值超過 30 億美元（約台幣 900 億元）。不過，雖然身處速食業，他們並非強調便宜（漢堡單價約為麥當勞的兩倍）、迅速（出餐速度比同業慢約 15 倍），崛起的原因，正是來自好的顧客體驗。
Shake Shack 創辦人丹尼爾．邁耶爾（Danny Meyer）舉例，他們的特色是「慢速食」，有別於一般的速食店，消費者在等待的過程，反而能欣賞店內裝潢，或對餐點更精挑細選。
另外，他們利用監視器鏡頭，觀察隊伍長度，藉此調整出餐速度，一方面避免顧客等太久，一方面確保有「等待」，以利飢餓行銷。
同時，Shake Shack 的店員不會讓你在排隊過程感到無聊，反而以「逗弄」顧客聞名，例如店員可能會說：「我突然想聽音樂，這位戴帽子的先生，可不可以唱一首歌給我聽？」甚至，他們還邀請地下樂團、話劇演員到店內表演，舒緩顧客久候的焦躁感。
為了強化顧客體驗，Shake Shack 給消費者填寫意見回饋表，並定期開圓桌會議討論。這些事情，看起來一般企業也會做，但如同對「顧客」的定義有好幾種一樣，重點還是背後的思維差異。
「多數企業認為提升顧客體驗，就是給顧客最好的服務，Shake Shack 則把重心聚焦在員工身上。」
波娃觀察，在 Shake Shack 的文化裡，職員開心，才能帶給顧客歡笑，願意主動想出抓住顧客的方法。
Shake Shack 如何展現對員工的照顧？他們發給員工用餐折價券、比紐約市還高的基本工資，以及獲得公司股票的機會，所有能夠「改善公司氛圍」的意見，就算只是基層員工提出，主管層也願意採用。
從 Shake Shack 的故事，波娃強調的是，企業想要成長，運用的不外乎是基本觀念，但重點在於大觀念底下的細節變化。「你能複製對手的行為，卻不一定能複製他們的觀念。」人們對於同樣清晰的「成功法則」，仍會出現不同詮釋，而當中的細微差異，則是影響企業成長快慢的分水嶺。也就是說，
世界上的成功企業，並非仰賴獨特、複雜的妙招，他們都只是做好「基本功」而已。
（本文取材自《Growth IQ》，Portfolio 出版）
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