深度解析｜淘寶99元免運衝擊誰？momo、PChome會是海嘯第二排？

「中國電商市場內捲嚴重，如今也捲到台灣來了。」國內一名通路型電商總座，對本周淘寶（Taobao）吹響的進攻號角，下了如此註解。

7月30日淘寶釋出一紙新聞稿，震撼台灣電商市場。淘寶宣布，8月2日上午10:00台灣市場將正式上線加入「淘寶全球大服飾包郵計畫」，代表現在台灣消費者只要在平台上選擇標註「淘寶PLUS」的標籤商品，皆可享受「滿99元人民幣（約新台幣450元）包郵免運費服務」。

淘寶祭出超狂99元免運，台灣是首波上線市場

此消息馬上在各大電商賣家群組炸鍋。不少賣家在電商社團留言嘆息，國內無論PChome、momo購物網等電商，至今還得湊到新台幣490元才能達成一般免運門檻，如今淘寶只要450元，還從海外送過來。

據淘寶指出，目前「淘寶PLUS」專區商品涵蓋生活家居、3C數位、運動戶外、母嬰玩具等熱銷類別，商品總數已突破5,000萬件，且除了免運門檻下調，淘寶還推出首次本地（台灣）退貨免費、以及專屬台灣本地的客服專員支援服務。

即便有許多針對台灣市場的首次優惠與服務，但細看淘寶此波包郵計畫，第一期上線市場包含：台灣、香港、澳門、新加坡、馬來西亞、韓國一共六地市場，顯見該行動不光是針對台灣電商，而是針對整體亞洲的區域性戰略。

淘寶99元免運政策背後：左擋抖音、右打小紅書與拼多多

「與其說是衝著打下海外市場而來，不如說淘寶心裡想著的是怎麼打自家人。」有20年電商實戰經驗的電商寢具品牌戀家小舖創辦人李忠儒指出，淘寶近年腹背受敵，不僅在直播帶貨趨勢上遭逢抖音的挑戰，在社交團購商機中也被小紅書跟拼多多夾擊。

長期觀察中國電商市場的元智大學管理學院行銷學群助理教授朱訓麒也認為，淘寶背後在美國上市的母公司阿里巴巴集團，最近一年股價表現不佳。《華爾街日報》去年底就曾以「步履蹣跚（Faltering）」形容阿里巴巴漸顯頹勢、股票價值今非昔比，而今年阿里巴巴市值也被拼多多兩度超車。

為說服股東與市場，平台的賣家與商品不會繼續流失到競業手上，「淘寶得端出一哥才能打的策略。」李忠儒指出，像這波區域性的跨境免運就是對手現階段還很難跟上的戰術，也有利於說服投資者相信，跨境包郵銷售將是阿里巴巴下個成長動能。

淘寶99元免運，誰受傷最重？

衝擊一：台灣消費者愛買淘寶，大小批貨盤商都可能是海嘯第一排

雖非衝著台灣市場，但此次跨境包郵計畫，卻令國內電商難逃魚池之殃。「海嘯第一排可說是蝦皮的特定賣家。」朱訓麒指出，除了品牌商自營賣場，目前蝦皮賣家大約可分成兩種，一種是 從中國選貨批貨到台灣，在台灣賣貨的盤商 ，另一種賣家則從頭到尾都在中國，消費者下單後再把東西寄去台灣，其營運的賣場只不過是在台註冊的人頭帳號。

對後者賣家來說，淘寶包郵衝擊不大，因為這類賣家原本就在淘寶賣貨，台灣蝦皮的賣場不過是分店。「只是左手賣出還是右手賣出的差別。」但對於前者批貨到台灣的賣家，才是真正首當其衝，「因為消費者直接向上游買的門檻更低了，誰還需要下游的中小型批貨盤商。」朱訓麒說道。

台灣消費者愛買淘寶貨已是公開的秘密。據網路流量分析公司Similarweb數據，近一兩年淘寶網上來自台灣的造訪者，始終占據平台流量來源的前三名地區，僅次中國與香港。朱訓麒認為，相較早期台灣消費者買淘寶貨還得委託民間集運商，近年淘寶早自己下來集運，運費也大幅調降，平均一單大約僅需新台幣100～150元左右運費（不含清關費用）。

其實，早在此次計畫正式上線前，去年雙11前夕，台灣消費者就能在淘寶推出的『淘寶PLUS』包郵商品專區購物，且該專區在最近半年將免運門檻從人民幣249元，一路調降到近期的99元。 據淘寶官方表示，自免運門檻調成99元後，整體平台首購新客成長近5成，老客購買頻率也增加。

衝擊二：消費者直接向工廠下單，momo、PChome剉咧等？

原有消費慣性，加上持續調降的免運門檻，淘寶未來衝擊的可能還有在momo、PChome這類B2C電商上鋪貨的大型供應商。朱訓麒解釋，目前台灣通路電商賣的商品，有不少也是中國東南沿岸工廠批來的貨源，「按產業行情，通常是通路抽三成、供應商抽三成。」也就是一個新台幣100元的衣架，工廠其實只賣40元。龐大價差加上免運的零摩擦力，消費者養成跳過大小盤商，直接在淘寶上，向上游工廠下單的習慣，也許指日可待。

衝擊三：「平替」趨勢侵蝕選品電商，深耕鐵粉經濟品牌才能生存

除了商品經手銷售的層次減少，影響各種量級的盤商求生，淘寶另一衝擊的還有特定品類商家。李忠儒指出，按照淘寶第一階段開放的18種品類中，除了第9類ZIPPO／瑞士軍刀／眼鏡，與第10類的自行車／騎行裝備／零配件之外，幾乎全是流行類選品，且以服飾、生活用品為最大宗。

李忠儒認為，這些流行類選品商家，過去主要靠兩項優勢維持生意，一是獨到的選品眼光與美感，另一是對品質的堅持。李忠儒以台灣早期知名電商服飾品牌東京著衣為例，當初周品均（東京著衣創辦人）就是靠一系列獨到眼光，打造符合品牌調性的服飾選品，快速竄紅。

但這些優勢可能被經濟下行嚴重、「平替款」（用更便宜價格買到類似商品）趨勢興起的中國內捲浪潮一步步吞食。李忠儒指出，由於中國面臨各家工廠產能過剩的窘境許久，廠商削價也想把產品賣出。因此過去民眾願意花一千塊買的質感洋裝，過不久可能發現，同款洋裝連500元都不用。而在「沒有最低價，只有更低價」的平替趨勢中，李忠儒認為，無論流行類選品店家如何維繫選品風格、嚴選材質與規格，都可能被上游製造商的削價，壓得喘不過氣。

按照當前發展邏輯，除了較難跨境運送的大體積或易碎商品，例如居家收納、運動器材等品類，以及食品餐飲這類受嚴格規範的品類能免於首波衝擊。其他剩下的，應是早已厚植鐵粉經濟，養出強烈品牌忠誠度的品牌型商家能逃過一劫。

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淘寶99元免運，補貼代價「其實不高」？

據淘寶官方指出，第二階段全球大服飾包郵計畫實施期間為年底，區域將從亞洲拓展至澳洲，之後逐步實現全球包郵。這餅雖畫得大，但絕非不可能。

朱訓麒認為，淘寶要拿下跨境免運這場戰役，背後物流補貼代價，也許不若外界想像得高昂。細看目前包郵免運門檻，台灣滿人民幣99包郵、香港滿人民幣99包郵、澳門滿人民幣49包郵、新加坡滿人民幣249包郵、馬來西亞滿人民幣199包郵、韓國滿人民幣249包郵。代表淘寶仍有按實際物流成本級距調整。

「且淘寶的集運配送效率，絕非台灣電商業者所能想像。」朱訓麒解釋，淘寶之所以能做到大範圍低門檻免運，正因為其銷售的規模量級，早超越台灣這種小市場能販售、配送的數量。舉例來說，在跨海運送貨物時，台灣要賣東西到海外，常常是一兩個貨櫃都裝不滿就得送出，但淘寶卻有把握能一次集滿好幾十個貨櫃的商品，再一口氣送出。「這之間的單位運送成本就會相差好幾倍。」

李忠儒認為，淘寶現階段想以服飾、生活小物這類體積小、易於壓縮且方便運送的商品為主力，去累積各地配送經驗，一步步建立出完整個全球跨境運輸鏈。像目前淘寶在台就與新竹物流、7-ELEVEN、全家便利商店、萊爾富等業者完成正逆物流的合作。

「十五年前淘寶喊出要把商品從北京送到雲南免運，大家都認為不可能。誰知道下個十五年淘寶能把商品包郵送到全球哪些角落。」李忠儒說道。
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責任編輯：林美欣

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