「打掉蘋果的傲慢！」庫克18天內寫下道歉信…蘋果為何要向中國低頭？
習近平一就任中國國家主席，馬上採取行動，讓蘋果這個全球最大科技公司知道，你們的日子不一樣了。
2013 年 3 月 15 日，也就是他就任中國國家主席的隔天，央視「315晚會」劍指蘋果，指控蘋果對中國消費者的售後服務不如海外，甚至存在差別待遇。節目指出，在其他國家，蘋果為損壞的 iPhone 提供整機更換或以全新零件維修；但對待中國消費者，卻僅使用翻新零件進行維修。
在加州庫比蒂諾（Cupertino）的蘋果總部，蘋果高層對這項指控困惑不已。他們一開始並不擔心，只是感到莫名其妙，認為可能只是單純的誤會，因為蘋果的保固政策在全球幾乎一致。於是，蘋果採取了一般企業慣有的反應方式：平靜且就事論事地否認指控，澄清它在中國的保固政策「與美國及全球其他地區大致相同」。蘋果還進一步加碼強調，它為消費者提供的是「無與倫比的用戶體驗」。
但這不是中國想要的回覆！沒多久，蘋果淪為數位閃電戰的受害者，多家官媒發動為期數週的協同攻勢，輪番砲轟蘋果。一些報紙指責蘋果「缺乏誠信」，批評其售後服務的品質低劣。國家質檢總局警告蘋果，如果不改善其保修政策，將面臨「嚴重後果」。
《人民日報》作為北京的喉舌，在頭版社論痛批蘋果的聲明「空洞、自我稱許」。數百萬中國訂戶一早看到《人民日報》頭條赫然寫著：「打掉蘋果『無與倫比』的傲慢」。這篇社論指責蘋果貪婪成性、「耀武揚威」、是另一個「剝削中國消費者的外國企業」；文中還提到：「這正是西方人傳統的優越感在作祟……如果得罪了中國消費者，沒有任何風險，還會減少成本，人家何樂而不為呢？」整篇社論端出威脅性的「如果非要……」口吻，強調正是中國市場「在支撐著蘋果的驕人業績」，言下之意，若蘋果繼續我行我素，哪天若出了什麼事，那就怪不了別人了。
對蘋果公司而言，這是影響深遠的一步棋。從1976年車庫創業，到1980年代輝煌成長，再到1996年瀕臨破產，長期以來，蘋果堅持自己生產電腦。然而在1997年史蒂夫．賈伯斯（Steve Jobs）回鍋掌舵蘋果前不久，蘋果開始放棄自主生產的策略，轉而將生產外包給代工廠商。最後，中國以靈活、便宜又勤奮的勞動大軍勝出。中國政府也扮演關鍵角色，靠著壓低工資、壓低匯率、對勞工法規睜一隻眼閉一隻眼，成功吸引許多跨國企業進駐。正如中國學者秦暉所言，中國的競爭力建立在「低工資、低福利、低人權」的三低之上。
然而，央視播出「315晚會」後引發一連串不利蘋果的尖銳批評，導致蘋果在中國市場的銷量驟降，莫不暴露蘋果過度依賴中國這個單一市場已成為其最大的軟肋與風險。習近平上台後推崇「自主創新」，收緊政策，讓外國企業在中國的經營更加困難，並強迫企業「回饋」中國，希望透過這些做法將中國打造成無可爭議的科技霸主。
央視節目播出18天後，庫克親自寫了一封公開道歉信，翻譯為中文發表在蘋果的中國官網上。他不僅表達「誠摯的歉意」，強調對中國懷有「無比的敬意」，還承認「溝通不足」導致蘋果顯得傲慢、不在意或不重視消費者的回饋。值得注意的是，他宣布新的換機政策，甚至比美國消費者享有的權益還要優渥。
之後幾年，蘋果內部對那18天的經歷出現了兩種說法。第一種說法認為，執行長庫克經歷了一場21世紀版本的公審（show trial）：北京刻意對蘋果提出莫須有的指控，亦即中國明知這些指控不實，但仍執意提出指控，目的是彰顯其權力。整件事是一場政治表演，意在讓庫比蒂諾（蘋果總部）明白，它在與中國合作關係上的「從屬地位」，並公開向北京低頭認錯（kowtow）。一些中國的強硬派確實也是這樣看待庫克的道歉：在社群媒體上，有網民開心叫好，稱蘋果終於被迫「低下高傲的頭」。
然而還有另一種更細膩的說法，直指中國消費者實實在在遇到的困境，但這困境並非因為蘋果本身造成，而是中國市場iPhone假貨氾濫所致。有些情況是：心懷不軌的不肖人士或受騙上當的消費者拿著假 iPhone 到Apple Store，聲稱產品有瑕疵並要求更換，經店員檢查發現是山寨品而拒絕受理，這類糾紛在全國多地頻頻發生。
還有的情況是：數十家山寨Apple Store在尚無直營店的城市出現，導致問題雪上加霜。這些門市的裝潢幾可亂真，連店員都以為自己在正版的蘋果門市工作。這些山寨店多半販售正品，但本質上仍是一場騙局——當顧客要求更換有瑕疵或故障的商品時，店家根本不提供任何這類售後服務。顧客在這些山寨店尋求協助所遭遇的惡劣對待，造成了錯誤資訊的流傳，激起民怨，進而向政府官員投訴。
真假交錯，責任撲朔迷離，誰是誰非讓人困惑：北京對消費者的投訴感到不安，其實並非毫無根據，因為民怨確實存在；然而嚴格來說，北京對蘋果的批評並不正確，因為蘋果的保固政策在全球幾乎一致。
蘋果這才發現，自己對中國的高度依賴已讓公司深陷險境，而它既不了解中國的情勢，也沒準備好如何妥善因應。他們連一些最基本的問題都無法回答，例如「我們在中國的政府關係策略是什麼？」或「我們在中國的政治應對策略是什麼？」多年來，蘋果一直依賴以台灣組裝大廠鴻海集團（品牌名稱為富士康）為首的合作夥伴，由他們負責與地方政府協商，處理勞工議題與供應鏈挑戰。在這個模式下，蘋果缺乏全面且統一的長遠策略。
蘋果時代
《蘋果在中國》一書揭露一個龐大卻從未完整說出的故事——蘋果如何以中國為基地，成為全球最有價值的公司，並在這個過程中，將自身命運與一個冷酷無情的專制國家牢牢綁在一起。
這不僅是一家科技巨擘進軍中國市場的故事，更是蘋果如何說服北京，自己來中國不只是經商，更扮演靠山與導師的角色（patron and mentor）：為中國製造商提供資金、培訓、技術督導以及供應鏈支援。本書重點不是電子產業如何走向全球化，而是蘋果如何「中國化」的故事。
西方輿論對於蘋果在中國發展的敘事視角非常狹隘。過去20年來，最常被報導的焦點盡與單調乏味的組裝線有關：低工資、童工、每天工作16個小時、富士康員工自殺事件，以及強迫維吾爾人勞動的指控。這些報導並非失實，卻遺漏整個拼圖中最關鍵的一塊：問題不只是蘋果剝削中國勞工，而是北京容許蘋果這麼做，好讓中國反過來剝削蘋果。
若說沒有中國就沒有今天的蘋果，未免流於陳腔濫調。的確，地球上再難找到第二個地方能提供一樣的成本、效率與規模。然而，本書提出的觀點更令人玩味——沒有蘋果，或許也沒有今天的中國。
蘋果在中國的投資規模驚人，無論是資金、工時還是影響力，都堪比國家建設的等級。蘋果自己估計，自2008年以來，已在中國訓練超過 2,800 萬名工人——超過整個加州的勞動人口。中國巧妙地以自身長遠的利益牽制蘋果的短期需求。1999年，蘋果尚無任何一項產品在中國大陸製造；到了2009年，幾乎全部產品都打上中國製標籤。
蘋果在短時間內將分散在全球的生產線快速遷移並集中在中國，這背後牽涉到大規模技術與知識移轉，其地緣政治意義深遠，堪比柏林圍牆倒塌——只不過這並非一夕之間發生的劇變，而是歷時多年的結果。
☛ 《蘋果在中國：美國科技巨頭如何造就中國製造霸權》好評熱賣中：博客來、誠品
書籍簡介
《蘋果在中國：美國科技巨頭如何造就中國製造霸權》
作者：派翠克．麥奇（Patrick McGee）
譯者：鍾玉玨
出版社：商業周刊出版
出版日期：2025/12/04
作者簡介
派翠克．麥奇（Patrick McGee）
《金融時報》2019年至2023年專責蘋果公司報導記者，以報導蘋果公司榮獲舊金山新聞俱樂部獎。
2013年加入《金融時報》，派駐香港、德國與加州，長期關注科技產業的變革，報導涵蓋自駕車、電動車與全球供應鏈的重要發展。
此前曾任《華爾街日報》債券記者。畢業於多倫多大學宗教研究系，並取得倫敦大學亞非學院全球外交碩士學位，論文主題為美國軍事預算與中美競爭；並畢業於多倫多大學宗教研究系。出生於加拿大卡加利，目前與家人定居美國舊金山灣區。
熱愛長跑、歷史閱讀與旅行。
欲知更多訊息，請造訪：https://patrick-mcgee.com/
責任編輯：高郁捷
核稿編輯：張勝宗
延伸閱讀：