近８成人用地圖選餐廳！想找回消失的客人，要做這３＋１件事

過去2年，許多餐飲業者在疫情海嘯中載浮載沉，但有一件事顯然成為他們的救生艇，那就是——數位行銷。

根據《Cheers》與104人力銀行獨家合作的數位人才調查，餐飲業的「數位行銷人員」職缺在短短3年內成長了233%，同時，也有不少提供餐飲業轉型技術的新創公司快速崛起。

其中，以數位會員經營起家的SaaS服務商Ocard（奧理科技）就是明顯的例子。自2016年上線以來，Ocard每年營收皆以2～3倍成長，包含剛上櫃的「胡同燒肉」、知名YouTuber滴妹的手搖店「再睡5分鐘」，以及「王品牛排」、「乾杯」、「築間鍋物」等2,000多個品牌，都在使用他們的服務。

為何從大型餐飲集團到街邊小店，皆紛紛向外部求援？Ocard創辦人兼執行長陳逸生表示：「台灣餐飲業熟悉數位行銷的人，真的不多。」

比起零售業早已涉足電商，餐飲業的數位化慢了一大截。很多餐廳老闆過去只在意餐點品質、把店顧好，也能天天高朋滿座。沒想到，疫情一來，卻頓時不知道能去哪裡把客人叫回來。

「你必須認清，餐飲業不是零售業。要讓人起身穿好衣服、約個三五好友到店裡用餐，比起點擊一個商品下單連結來得難多了。」陳逸生的這番觀察，道出了許多餐廳的痛點。

他認為，想找回流失的顧客，關鍵在於以下布局：

在網路世界搶客，有這3大行銷戰場

1. 本地化行銷：讓顧客在地圖上看到你

首先要注意，消費者在選擇餐廳時，搜尋「Google地圖」已躍升不可或缺的第一環。

根據Google統計，76%的人在使用地圖搜尋本地商家後，會在24小時內光顧。

因此，消費者搜尋後所顯示的前幾個版位，已是餐廳必爭之地。「以前大家只會做官網的SEO（搜尋引擎最佳化），現在更要做Google商家的SEO，」陳逸生說明。

想提升排名，除了採購廣告之外，最大的關鍵在於消費者的「評論」。當你的商家評論數越多、越是圖文並茂、越能優劣並陳、且和消費者搜尋的用字類似，就越容易受到演算法青睞。

2. 口碑行銷：讓消費者產生信賴感

近年也可以看到，越來越多品牌不惜砸重本，直接找上擁有百萬追蹤的網紅合作。

不過，陳逸生強調「不要過度迷信網紅」，一次性的曝光或許能創造話題，卻不易培養信賴感。「現在多數人在決定要到店裡用餐前，還是習慣先查好資料、希望至少能看到5～10篇網路文章，」他提醒。

因此他建議，KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）和KOC（Key Opinion Consumer，關鍵意見消費者）要搭配操作。前者如YouTuber，一季合作一次即可，負責替你打開知名度；後者則如部落客，則可多方合作文章，扮演消費者來店前的臨門一腳。

3. 影音行銷：提早經營未來客群

相較於文字和圖片，「影音」其實更容易觸及年輕的客群。

2021年，以短影片為主的社群平台抖音（TikTok）在全球流量已超越Google；調查更顯示，高達48%用戶喜歡關注美食烹飪影片，也讓抖音在2022年跨域進軍雲端廚房”TikTok Kitchens”，菜色也以平台熱搜的關鍵字和熱門影片決定。

「現在專注影音的，雖然主要還是18～24歲的族群，但他們未來也會成為主力消費者。若是不從現在開始培養（客群），如何永續經營？」陳逸生舉例，就算只是隨手拍攝店內活動，上傳到Instagram的限時動態版位，都能開啟很好的互動機會。

拚命做完行銷，別忘了要「留客」

許多業者花了龐大的精力和預算，完成上述3大行銷布局，卻忘了思考1個關鍵問題：「把客人找來了，要如何留住他們？」

「這是以往大部分人都會犯的錯。以為行銷成功了、我很紅了，結果風潮一過，又要重花力氣找新客人，」陳逸生直言。

根據《哈佛商業評論》，新客的獲取成本（Customer Acquisition Cost, CAC）是熟客的5倍，而每提升5%熟客，整體營收可以增加25%~95%。因此陳逸生認為，拉新客、留熟客沒有先後之分，2件事要一起做才會有成效。

他以Ocard的客戶為例，包含「再睡5分鐘」、「不要對我尖叫」這2個手搖飲料品牌，背後各有自帶流量的網紅滴妹和藝人丫頭，「即使他們現在生意都非常好，也都有意識到，流量正高時，才是最需要經營顧客的時候。未來就算面對疫情，或其他強勢品牌出現時，還能穩住基本盤。」

那麼，該從何開始經營熟客？陳逸生以「RFM模型」說明。店家可以透過R（Recency，最近是否有消費）、F（ Frequency，消費頻次）、M（Monetary，消費金額）這3個維度，找出你的VIP客戶。

一旦成功分眾，就能進行精準的再行銷。例如，針對消費頻次低或很久沒來、但過去曾大手筆消費的客戶，就是你的「重要挽留客」，可以寄送禮包給對方、或舉辦特殊品牌活動，邀請他回到門市；而針對最近沒有出現、但過去常來的客人，就是你的「重要保持客」，可以透過會員機制提醒對方點數到期日、或是再消費多少金額就能升級等。

同時，RFM也是店家檢視營運體質的重要指標。他舉例：「如果你有越來越多M很高、但R和F很低的客人，代表你正在流失客人，就可以回頭檢討經營狀況，是否有服務人員態度不佳？還是定價CP值不夠？」

別急著All in資源！善用既有工具入門

如今，許多業者都願意大力投資數位行銷和會員經營，但陳逸生特別提醒，近年來最常見的失敗案例，就是急著開發自己的App。

他坦言：「過去Ocard也曾為品牌打造App，但現在我都會建議品牌，從通訊軟體LINE下手。」

他公開Ocard的內部統計，要請消費者在現場下載APP、完成註冊，或請他加入LINE官方帳號，後者的意願超過5倍。此外，就算成功說服顧客下載品牌App，卸載率也高達70%；但LINE的封鎖率，一般只有20～30%。

其實，觀察市面上成功的App，如星巴克、麥當勞、全家便利商店等等，都是店數規模大、消費頻次高的品牌。多數的餐飲業者並沒有相同的條件，不妨先透過LINE測試出成功的行銷模式，再思考如何讓App的效益最大化。

在今天，餐飲業或許是最急著轉型、卻也面對最多挑戰的產業。不過，轉型不只是數位行銷人員的職責，也有賴經營者跳脫過往的營運思維，與外部策略合作，才能在被海嘯淹沒前，建起救援艦隊、帶著全員駛向新航道。