麥肯錫與BoF解讀2026時尚產業的10個關鍵變局：這是規則重寫的一年，時尚正在洗牌 —— 舊規則全面失效
由 McKinsey & Company 與 The Business of Fashion 旗下 BoF Insights 共同發布的《The State of Fashion 2026》迎來第十週年版本。正如 BoF 所指出，2026 年的產業環境不再只是週期性波動，而是一場結構性的重組——貿易格局、科技邏輯與消費者價值觀，正在同時改寫時尚產業的運作規則。
規則已經改寫。問題不再是「是否改變」，而是「如何更快、更聰明地改變」。
報告作者包括 BoF 創辦人 Imran Amed 與 McKinsey 全球資深合夥人 Gemma D’Auria。根據年度高層問卷調查顯示，46% 受訪主管預期 2026 年產業情況將惡化，較 2025 年上升 8 個百分點；76% 指出關稅將成為定義 2026 年的最大議題。然而，同一份報告亦指出，人工智慧（AI）被視為產業最大的成長機會，甚至超越產品差異化與永續發展。
新現實：貿易、科技與消費行為的三重衝擊
BoF 指出，美國關稅政策正在重塑全球供應鏈版圖，品牌與製造端被迫加速調整採購來源與定價策略。成本壓力不再只是財務問題，而是策略問題。
與此同時，消費者支出重心轉向「價值」與「健康福祉」，對品牌溢價的耐受度下降。價格不再自動等於地位，創意與體驗必須提供真正的理由。AI 的迅速普及則帶來另一層變革。從企業營運到消費者購物行為，人工智慧正由競爭優勢轉為生存必要。BoF 直言：「挑戰（challenging）已取代不確定（uncertainty），成為高層形容 2026 年產業的關鍵詞。」
北美市場的悲觀情緒升高，但中國市場信心略有回溫，顯示全球版圖正在重新洗牌。
AI：從工具到基礎建設
根據 BoF，AI 正全面改寫產業分工。部分職位將轉向 AI 核心技能，新職能隨之誕生，從數據模型訓練到自動化決策整合。企業若要真正釋放潛力，必須重新設計流程與組織架構，而非僅停留於實驗性專案。
更重要的是，消費者也開始透過大型語言模型搜尋與比價，甚至將 AI 當作個人造型顧問。品牌在 AI 聊天機器人中的可見度，正成為「新 SEO」。隨著代理式商務（agentic commerce）在十年後半段加速，這一趨勢只會更加明顯。
價值轉向：中價位崛起、珠寶與智慧配件成焦點
BoF 指出，奢侈品牌在過去幾年透過漲價維持成長，但創意與品質未同步提升，使消費者逐漸轉向更具性價比的選擇。相對地，中價位設計品牌強化產品與零售體驗，成為當前成長最快的板塊。
珠寶類別則在整體奢侈市場放緩中逆勢上揚，受惠於「自我犒賞」與長期投資心態，預計至 2028 年仍維持強勁需求。
此外，融合時尚與科技的智慧眼鏡被視為成長最快的配件類別之一，市場規模預估 2030 年將突破 300 億美元。科技與設計的邊界，正在快速模糊。
2026 年的十個關鍵主題 摘自 BoF 報告
- 關稅動盪（Tariff Turbulence）
全球貿易成本上升，敏捷度成為競爭關鍵。 - 勞動力重構（Workforce Rewired）
AI 驅動職能轉型，企業需加速人才升級。 - AI 消費者（The AI Shopper）
自主型 AI 將參與購物決策，數據語意化成為基礎建設。 - 珠寶閃耀（Jewellery Sparkles）
成為配件市場的核心增長引擎。 - 智慧眼鏡（Smart Frames）
多模態 AI 穿戴裝置重新定義科技時尚。 - 健康時代（The Wellbeing Era）
品牌需回應消費者對身心健康的追求。 - 效率解鎖（Efficiency Unlocked）
技術提升生產力，為創意投資釋放資源。 - 二手加速（Resale Sprint）
二級市場成為主流，品牌須建立自有策略。 - 升級競賽（The Elevation Game）
中價位品牌向上移動，搶奪被奢侈品牌擠出的客群。 - 奢侈再校準（Luxury Recalibrated）
回歸創意與工藝，重建客戶信任。